财经车新华每日电讯记者 程迪 朱雨诺
篁岭古村居民晾晒的农作物。新华社发（曹加祥摄）
在赣北，有个“挂”在山崖上的村庄——篁岭古村。这里古宅错落、梯田簇拥，却一度“养在深闺人未识”，面临“人走、屋空、田荒、村散”的尴尬。而就在短短十几年间，这个村却实现华丽转身，成为很多人心目中的“江南布达拉宫”，高峰时日接待游客数万人。它甚至还发起两届国际旅游名村村长峰会，与法国、荷兰等国的名村同台对话。
近年来新景区层出不穷，古村古镇“查重率”越来越高，篁岭是如何“出圈”的？新华每日电讯记者深入婺源深山一探究竟。
山还是那座山，看待大山的眼光变了
海拔500多米，建村500多年，坐落于落差百米的山崖之上，深藏于江西婺源东部黄山余脉之中的篁岭古村风景如画，有关篁岭的摄影作品曾获国际国内大奖十多次。
谁能想到，这个古村一度穷困到让人心酸：村民每天要翻过一座山到梯田耕作，村里缺水缺电，卫生、医疗条件极差。婺源篁岭文旅股份有限公司董事长吴向阳还记得第一次看到古村时的情景：全村一半以上的房屋闲置，有的腐烂、倒塌，300多名村民只能勉强维持温饱。
艰苦的生活，像一个沉重的包袱压在村民身上。
1978年开始，地方政府不断鼓励村民搬迁下山，村民在1993年和2002年进行过大规模集体搬迁。“有条件的几乎都迁走了。”今年73岁的村民曹秀云回忆说，那时她留守村中，“带着孙女住在破旧的宅子里，一天天地熬日子。”
彼时的吴向阳还在经营另一个旅游项目。当过兵、做过公务员的他，2000年放弃“铁饭碗”，凭借50万元抵押贷款与人合作开发的婺源第一个民营景区鸳鸯湖，不到一年便成为婺源西部旅游线的支撑点；而后，他投资3000多万元打造的大鄣山卧龙谷景区，两年之内就获评国家4A级旅游景区，旅游综合效益一年上千万元。
篁岭的崛起，正是源自这样一位懂行的“操盘手”。
旁人眼中的“包袱”，在身为旅游开发者的吴向阳看来是绝佳的资源：篁岭村落层叠耸立，又有千棵古树环绕、万亩梯田簇拥，是难得一见的生态农俗景观。在这里，他还发现了最有特色的核心景观卖点——村中百姓晾晒农作物的景象。
篁岭古村“地无三尺平”，农作物无处晾晒，智慧的先民们便利用自家窗台、屋顶作晒台：春晒茶叶、水笋，夏晒茄子、南瓜，秋晒玉米、稻谷、红辣椒，冬晒香菇和熏腊鸡鸭……四季流转，篁岭像一个巨大的“调色盘”，跟随季节变迁着色。
说起打造景区的诀窍，这位土生土长的婺源商人坚信：不做“之一”，要做“唯一”。
吴向阳与团队经过反复研讨，根植于篁岭独特的地形地貌和地域文化，于2013年6月提炼出“晒秋”IP。彼时，互联网上还无法搜到“晒秋”词条。果然，一经推出就快速“出圈”。
独具慧眼的发现力只是开端，盘活资源的能力才是关键。
山路崎岖，生活不便。180多户人家的村庄一度外迁至只剩68户。2009年，吴向阳带领运营团队斥资数千万元，以“新村换古村、新房换古宅”的模式对篁岭进行保护性开发，村民零成本搬进山下住新宅，企业通过“招拍挂”获得古村运营开发权。
篁岭由此涅槃重生。2014年试营业以来，由于资源独特，当即在诸多乡村旅游项目中脱颖而出：2016年接待游客78万人次，2017年110万人次，2018年130万人次，2019年140万人次，2020年、2021年盈利均超过1000万元。
变包袱为财富，挖掘特色、主打“晒秋”，这是篁岭迈出第一步；但要吸引更多游客，“一招鲜”远不够。
记者在篁岭看到，残破的徽派古宅被改装成别具特色的民宿，曾被大片抛荒的梯田种上了漫山遍野的油菜花，天街集市、森林探险、滑道漂流、露天温泉、乡村夜游等新业态不断推出，游客日均逗留时间持续增加。
奔着“晒秋”和梯田花海来的游客们惊奇道：一个小小的山村，怎么“装”得下这么多项目？
“我们年年在求新求变，旅游产品必须要不断迭代更新，才能满足游客需求。”吴向阳说，围绕乡村文化元素主线，在保护基础上充分利用闲置的生产和生活资料，比如旧屋舍、森林、农田等资源，打造四季旅游产品。
江西省文化和旅游厅党组书记、厅长梅亦说，过去到婺源，春季看油菜花，秋季看“晒秋”。如今还有甲路油纸伞、婺源龙灯等非物质文化遗产制作表演吸引游客驻足，“通过不断挖掘新的文化元素，婺源的文旅IP越来越丰富。”
“在吸引游客上我们下足功夫，利用好生态人文上的优势推出旅游IP矩阵。”婺源县委副书记、县长周华兵说，围绕“中国最美乡村”这个核心IP，当地分类塑造了“晒秋赏枫”“油菜花海”“梦里老家”“古宅民宿”等有品牌影响力的子IP，强化独特的旅游品牌辨识度。
营造社会治理的“合意空间”
20世纪90年代初，一些摄影家发现了婺源“小桥流水人家”的徽派民居之美，口口相传间，游客纷至沓来。丰富的乡村旅游资源与巨大的市场需求，给婺源农村发展带来机遇的同时，复杂的产权纠葛开始凸显，保持风貌与新建设施、落后配套与游客需求等矛盾日益突出，给地方治理带来前所未有的挑战。
如何破解农村产权纠葛、化解传统村落改造与开发的矛盾，实现乡村旅游的转型升级？当地一些干部回忆，要解决的问题、需突破的瓶颈纵横交叠，乡村旅游发展起步最早的婺源，甚至没有现成的答案可供参考。
没有答案“抄”，那就自己写——篁岭模式应运而生。
回顾政府在篁岭开发历程中所起到的作用，时任篁岭开发服务领导小组组长的詹显华总结说，篁岭之所以能走到今天，地方政府有三大秘诀——
秘诀一：注重共赢发展。
篁岭山脚下的新村，68栋粉墙黛瓦的徽派小楼整齐划一，每栋占地80平方米。79岁的村民汪志元站在自家楼房前说，村里家家都住上了200多平方米的三层小楼房。“不仅用水用电跟城里一样方便，旁边还新建了小学，村里孩子就近上学。”
“创新产权是乡村旅游共赢发展的保障。为破解这一难题，我们在走访村民广泛收集建议的基础上，推动村庄整体性转让、整村式搬迁、市场化开发，政府划拨了安置地，动员原住民进行产权置换。”詹显华说，结合小产权房办证试点及地质灾害村整村搬迁的相关政策，将集体建设用地变更为国有建设用地，并将篁岭整体性开发项目规划包装、向外推介，并于2009年择优引进了吴向阳团队。
土地变国有，房屋办产证，明晰了篁岭公司的资产产权和乡村旅游开发经营权，也让民企吃了颗“定心丸”。
“一系列举措划定了清晰的产权边界，也构成了我们民营企业投资5个多亿的信心保障。”吴向阳说，在政府支持下，企业投资在山下交通便利、临近本村农田的乡村公路旁建安置房和公寓，并配套基础设施，帮村民搬出破旧的房屋住进山下的新楼房，盘活了篁岭古村旅游开发经营权。
婺源县委副书记、县长周华兵说，作为国家“绿水青山就是金山银山”实践创新基地，婺源打通“资源—资产—资本—资金”的“两山”转化新路径，创新推出古建筑全球认购等做法，营造地方政府、企业和村民的“合意空间”，加快催动古村古建“价值实现”、青山绿水“流金淌银”。
秘诀二：尊重基层创新。
飞金彩绘的房屋、别出心裁的藻井、精美别致的木雕……篁岭景区内的“怡心堂”人气“爆棚”，被游客评为必去“打卡点”。这栋始建于清末光绪年间的老屋，却并非篁岭古村的“原住民”，而是从山下许村镇来的“搬迁户”。
婺源在古徽州“一府六县”中，徽派民居保留相对完好。然而散落全县的徽派古民居存在采光、排污、修缮、产权分散等方面“先天不足”，始终困扰着居民。一些古民居年久失修，面临腐烂倒塌的命运。
如何让活态的乡土文化传承下去？是摆在当地政府面前的又一难题。
“怡心堂”前身是闻名江南的茶商许畅芝的客馆。许村镇党委书记詹烨彭说，当时镇政府虽有心保护，却苦于无人无钱修缮，古宅花窗门片屡屡被盗，难以管理。
当吴向阳团队提出“老建筑寄养”这一新解题思路时，当地政府充分听取企业建议，出台政策将篁岭定为“古民居异地搬迁保护试验区”，支持县内异地古建筑在该村集中收购保护、开发运营，开创“徽派古建异地搬迁保护模式”的先河。2014年，婺源县乡村文化发展有限公司与许村镇政府达成协议，由公司全额出资，将“怡心堂”整体搬迁至篁岭修缮保护，所有权仍归许村镇政府，公司则拥有经营使用权。
迄今，篁岭的128栋老建筑中，有20多栋是异地搬迁而来。
行走在“天街”古巷，只见石雕、砖雕、木雕，“三雕”工艺精美绝伦；戏台、水口林、书院、祠堂，人文建制格局完整；官宅、商宅、茶坊、酒肆、书场、砚庄，生活情境古趣盎然……通过老建筑寄养搬迁，古村鼎盛期的风貌得以再现于世。
秘诀三：在发展中解决问题。
旅游旺季交通拥堵问题、砖木结构的古宅防火难题、疫情导致的游客量下滑困局……篁岭景区的发展并非坦途，各种因素叠加下，新问题层出不穷：
面对交通拥堵现象，婺源县政府投入2200万元完成篁岭公路改扩建，启用周边临时停车场开启交通换乘，每逢旅游高峰期抽调全县千余名干部充当志愿者；
针对古村落消防等难题，当地积极争取让篁岭获得了全省首张古村落消防权证，为古村重新规划修编，并容缺办理篁岭古村和水街等国有建设用地不动产证；
“乡村旅游发展永远在路上，只要在发展，就有可能出现新问题。”婺源县委书记徐树斌说，企业对市场最为敏感，他们知道消费者需要什么，会根据市场需求不断去发展创新，政府应做到“补位不缺位，到位不越位”。
“不用走出深山 世界朝我而来”
今年是村民曹钳松在篁岭工作的第十个年头。在篁岭土生土长的他，一度只想逃离这里。
在曹钳松的记忆中，篁岭村民的一天是从排队开始的。儿时的他，总是会被母亲半夜打开木门的“嘎吱”声吵醒，睡眼惺忪中，他看着母亲两手各提一个空桶着急地往门外走去。
村里仅有两口水井，却是全村数百人的水源。夜色苍茫，凌晨一点多的水井边，各种颜色、大大小小的水桶排成了一溜。
在曹钳松的童年记忆里，“凋敝”是对篁岭最贴切的形容。村子距离县城驱车就要一个多小时，如果碰上雨天，山路泥泞，时有乱石掉落，村民好几天都无法下山。
2003年，曹钳松度过了让他刻骨铭心的大年三十。时年31岁的他高烧数天，因连日大雨无法下山，医生也上不来。烧得迷迷糊糊、头疼欲裂的他心里想着：再也不住在这地方了。
烧退了，曹钳松的心也凉了。他眼中的家乡贫瘠荒凉、生活不便，没有什么再值得留恋。
走出山路找出路。曹钳松认为，山外有更广阔的发展空间。
经朋友介绍，他“逃离”了篁岭到浙江温州务工。在那里的数年间，他与人合伙创业，当了小老板，但还是会不时留意来自家乡的消息。在温州的第三年，他从老乡那得知，篁岭正在搞房屋征迁。起初他以为只是“小打小闹”，直到家里人告诉他“大变样了”，才将信将疑地回来，他看到——
搬迁前的篁岭只有两个杂货铺，开发后则复原了近300米的“天街”，数十种业态云集的商铺人来人往；晒盘里，五颜六色的农作物与白墙黛瓦的徽派民居交相辉映；晒楼外，远山梯田、天街古巷，错落有致地构成了一幅美丽画卷……印象中荒芜贫瘠的家乡哪里还有踪影？
听着吴向阳热情洋溢地描述篁岭新图景，曹钳松深受触动，决定回来加入运营团队。
“我现在常有机会与各行各业的专家交流，还不时上营销口才课、旅游产品包装课等，思维和沟通能力得到了很大的提升。”曹钳松说，2019年他在业界专家的点拨下抓准时机，请专业设计师改造自家安置房，开办的民宿当年收入就有40万元；去年9月，请教专家后他坚定信心，投入120万元用于民宿提升。今年开春后间间爆满，最贵的一间一天卖到了2000多元。
民宿老板、公司副总、景区地方工作专员、物业经理……眼光一变，曹钳松渐渐学会了利用优势，盘活资源，打出一手“好牌”。“以前总想着外出寻觅机会，现在就想着怎么利用好身边的资源。”
记者发现，在篁岭，通过发现资源里的商机，身兼数职的“斜杠”村民有很多：“晒秋大妈”江春花在晾晒农作物为游客打造美景之余，还做着自己的小生意，通过种皇菊、做小吃一年增收几万元；“乡村摄影师”曹加祥通过“出片”获得稳定收入的同时，还自己开发了“旅游体验师”的新角色，为景区升级出谋划策以获取报酬；森林探险娱乐项目操作员曹日泉，同时经营着自家的民宿和农家乐……
篁岭村党小组长曹进辉跟记者掰着指头统计，除了景区每年发放给村民的资源使用费外，19户居民有景区工资收入，15户居民有景区服务绩效工资收入，34户居民有餐饮、住宿、超市、旅游客运等旅游创业收入，27户居民有农业种植收入……
“篁岭从来不是一个老板说了算的地方，在政府支持下，我们搭建平台、选好业态，任由其他业主和村民发挥。”吴向阳说，数年间，篁岭村从濒临消亡的贫困村一跃成为全国乡村旅游重点村，村民人均年收入从旅游开发前的3500元提至5万元以上，有的家庭靠参与旅游业年收入上百万元。
村民不用出村，世界正朝他们走来。
荷兰金德代克村、法国巴比松村、匈牙利鸦石村、浙江安吉鲁家村、陕西咸阳袁家村……近年来，篁岭先后举办了两届国际旅游名村村长峰会，并发起成立中国国际旅游名村联盟，吸引国内外近百个旅游名村加入。
站在世界舞台上，吴向阳团队与篁岭村民正自信分享这些年摸索出的经验，为世界各地乡村提供借鉴。
“三分靠资源，七分靠打拼。”长期研究篁岭的江西财经大学旅游与城市管理学院院长邹勇文总结说，吴向阳与经营团队在保护好传统村落肌理与建筑风貌的前提下，以婺源特有的古村产权收购、搬迁安置及古民居异地搬迁保护等方式，将农耕文明优秀遗产和现代文明要素结合起来，实现创造性转化、创新性发展，不仅将乡土文化资源转化为生产力，也赋予传统村落新的时代内涵。
“越是民族的越是世界的，我有一个梦想，将篁岭打造成世界级最美古村。”和煦的阳光洒进窗棂，吴向阳坐在晒架旁，看着如织的游客在山间穿梭，信心更加坚定，“独特的地域乡土文化是源头活水，只要善于挖掘与经营，传统村落定能在乡村振兴中焕发勃勃生机。”
