财经车中国基金报记者张燕北方丽
基金公司营销触角不会放过任何一个“人多的地方”。月活2.6亿的小红书正吸引公募基金积极布局。
业内人士表示，当前基金公司运营小红书的主要目标并非促进产品销售，而是重在“种草”，提高年轻用户对品牌的认知度和信任度。
部分公募抢滩小红书
作为品牌宣传和投教阵地
中国最流行的社交电商平台之一小红书正迎来基金公司的发力布局。据记者不完全统计，目前已在小红书开设账号的基金公司包括华夏、广发、东方、前海开源、金鹰、中欧、南方等十余家。华夏基金拥有5.3万粉丝量，是目前粉丝最多的基金公司。此外，东方基金的官方账号“东方圆桌派”拥有3.3万粉丝，广发基金有2.1万粉丝。
从内容来看，基金公司账号主要用来发布理财知识、投资思维，分享投资技巧经验等。
华南一位公募人士分析称，“近几年年轻投资者大幅增加，作为以年轻用户为主的社交媒体平台，小红书上的基金相关内容受关注度较高。”
广发基金相关业务负责人介绍，广发基金2021年在小红书平台开设了账号，主要用作品牌宣传和投资者教育阵地，亦希望扩大品牌知名度，开拓客群。
“前海开源基金的小红书账号目前还处于轻运营阶段。”前海开源基金相关负责人表示，把小红书当搜索引擎来用，正在成为很多网友的下意识操作。小红书内容创作要求比较恰当、垂类人群足够精准，相对来说是一个投入小回报高的内容流量平台。“小红书作为一个公司品牌建设+产品营销的阵地，直接面对年轻的投资者群体，我司目前采取的是‘强互动’的方式，通过回复粉丝评论等互动，与粉丝拉近距离，以专业内容的输出为基础，建立一种长期信任关系。”
从效果来说，前海开源基金相关负责人直言，进驻小红书是一个比较长期的运营，看不到即时的投资回报。真正在小红书做得好的品牌，不会特别看重闭环。“依靠内容构筑的用户忠诚度比较高，虽然长得慢，但长得稳。我们会以长期投资心态花时间去尝试和付出，相信长期的运营能看到可观的效果。
业内人士提到，小红书的女性用户居多，更重视内容的“种草”。
“小红书带有明显的‘种草’属性，这与基金电商平台及其销售属性有根本区别。”前海开源基金相关负责人表示，小红书约有2亿日活用户，其中70%是女生群体。小红书在基金的垂直内容上偏向于产品“种草”、干货分享，具有非常真实的“自用”体验。
金鹰基金人士也表示，小红书不是基金销售平台，基金公司需要通过高质量且轻松有趣的内容输出，打造品牌形象，开展投资者教育，提升年轻用户对公司品牌的认知和信任，增加品牌展示和输出的渠道。
营销仍是“内容为王”
小红书、B站、抖音、知乎、微信公众号、微信视频号……这些流量平台早已成为基金公司“必争之地”。在这个流量时代，基金公司营销既要有策略也要有打法，而核心仍然是“内容”。
“策略要清晰，要先想清楚要在流量平台上做什么、获得什么，其次才是怎么做的问题。”东方基金网络金融业务部总经理孙有峰强调任何策略都是“内容为王”。网络内容的形式千变万化，决胜靠的还是质量和数量。
广发基金相关业务负责人表示，不同于一般商品，基金作为一种金融产品，存在投资风险。基金公司通过流量平台发布内容，在迎合平台用户口味的同时，更要注意合规、严谨、专业，把控尺度，引导投资者正确投资、理性投资，切实保护投资者合法权益。
金鹰基金强调，持续有质量的内容运营输出，对吸引粉丝并借助口碑传播扩大品牌影响力、构建良好的用户关系有着较为积极的作用，未来可能成为金融服务业务的较优选择。但平台受众群体偏年轻，风险意识可能不强，对金融产品和投资理财方面的需求和认知不高。因此，在大流量平台的内容运营中，在迎合平台受众需求的同时，严谨和正向观念的树立非常重要，这也是金融机构的责任和追求所在。
孙有峰也强调要注意合规风险。“网络传播的引导性与合规底线之间要达成一个较好的平衡。这非常考验基金公司内容团队的能力，一旦在某一方面不到位，就可能引发风险事件。”
根据自身的资源禀赋，选择适合的平台，做好内容营销，将品牌理念、产品信息、服务价值传递给客户，获得客户的认知，这是一场“人心仗”。站在年轻化运营的角度，如何用小红书等流量平台的杠杆撬动更大的发声地，仍然需要花费时间及专业能力去不断尝试。
前海开源基金相关负责人表示，流量平台也是内容平台，特征和投放策略有明显差别，基金公司利用这些平台也要有针对性，要找到适合自己的内容营销平台，实现冷启动。“新的平台对我们的内容生产和运营能力提出了更新更高的要求。基金公司要以充满‘人味’的内容和运营方法，加上高频次做运营，才能更好地展示自己。”
