国产汽水，起家靠老乡，翻红找老铁

国产汽水，起家靠老乡，翻红找老铁

秋意渐浓，天气渐凉。在刚刚过去的夏日，公众的视线全部聚焦在冰柜里的网红雪糕上，一旁的汽水货架显得冷清很多，但实则暗潮汹涌。

食品饮料行业垂直媒体《食品板》，援引了一位某汽水企业老总的消息，大窑汽水2021年的销售额估计能到30亿左右。

品牌历史近30年，“再度翻红”的大窑汽水。/@大窑饮品

年销售额30亿元，是什么概念？2021年农夫山泉旗下果汁饮料销售额26.14亿元；统一集团旗下的果汁业务2021年收益22.19亿元。

对于30亿元的年业绩，新周刊记者从不同渠道求证，得到的反馈是“（与实际情况）相差不大”。

大窑汽水何方神圣？品牌历史近30年的它，“再度翻红”靠的是什么？

靠低价正面刚面对巨头绕路走

大窑汽水是一家发源于内蒙古的本土汽水品牌，也许你没注意过它的名字，但你一定在麻辣烫店、火锅店的冰柜里遇见过它。

“说实话，从个人口感上讲，我没觉得，大窑和北冰洋有什么很大的区别。”《中国文旅创新创业智库丛书》总编张德欣书面回复新周刊记者时表示。

从食品配料表看，大窑汽水配料包括水、白砂糖、桔子汁、食品添加剂和食用香精。北冰洋的产品配料表中，在此基础上还加入了果葡萄糖，成分占比排名第二，还特意强调“原果汁含量超过2.5%”。

大窑和北冰洋的产品配料对比图。

在张德欣看来，渠道方面的布局对大窑汽水的成长起到了关键性的作用。

就小型餐饮渠道来说，饮品售价上往往会加价销售，这会“劝退”一部分讲求性价比的消费者。但即便是这样，只要饮品品牌方给各渠道的利润空间足够大，渠道商也很愿意推广该品牌。

据了解，大窑汽水的当地总经销拿货价是17.5元/箱（12瓶），经销商给二批商的价格提升至21.5元/箱，终端发货开票价为30元/箱，并且满5件赠1件，折合计算25元/箱。大窑的主流产品为玻璃瓶，因此会规定“返瓶一件赠酸奶，或者9个空瓶免费兑换一瓶”的返瓶奖励。

据媒体报道，在北方部分以火锅和烧烤为主营业务的餐饮门店中，大窑饮品可占饮品销售收入的25%左右。

给渠道商让利，让大窑汽水有机会出现在餐饮店的展示架上。绕开巨头拓宽渠道，同样是大窑汽水的利器之一。

财经作家谢宗博向新周刊记者解释说，汽水的主要销售场景是大型商超。对中小品牌来说，大型商超不仅入场成本高，更由于品牌认知度低、价格优势不明显而沦为“陪衬”。

而大窑汽水选择错位竞争，专供中小型餐饮渠道。中小型餐饮渠道的场景比较分散，大型品牌往往无暇顾及，或者说不愿意一一跟进、配送。

另一方面，餐饮渠道门槛较低，相比商超便利店等渠道减少各种入场费、促销费等费用。而且即便大品牌进入这一渠道，依然会依靠强大的议价能力，压缩中小餐饮的利润空间。这就为中小品牌提供了契机。

烧烤摊、拉面馆等中小餐饮渠道是大窑主攻的渠道。/@大窑饮品

“相比较商超渠道，非超市渠道各方面的费用低，可以把营销费用放在店主或者导购人员上，也就借助了餐饮渠道的推力。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒补充说。

和同类品牌，打价格优势；与巨头竞争，则巧妙避开，大窑汽水靠这两招快速实现弯道超车。

定位“大汽水”找吴京代言

任何网红消费品牌都逃不过的名字：华与华。大窑也不例外。

据大窑饮品官网介绍，2021年7月，大窑与国内品牌咨询公司“华与华”达成咨询合作关系，计划在企业战略、品牌战略、产品战略等方面开展合作。

华与华为主打520ml、550ml的大容量玻璃瓶的大窑，设计了“大汽水，喝大窑”的广告语。官网品牌介绍中写道，“从此汽水分为两种，大汽水和小汽水”。

为了与“大汽水”豪横的品牌调性相符，大窑汽水特意请来“国民硬汉”吴京代言，“我是吴京，汽水来瓶大的，大窑，大汽水，大口，大畅饮……”

官宣当日，微博热搜话题#吴京代言大窑#阅读量高达1.7亿，讨论量达4万。就这样，大窑汽水带着“吴京”的头像，出现在了大大小小的餐馆内。

北京地铁张贴的吴京代言海报。/视觉中国

就目前情况来看，大窑汽水的成绩还算理想。“虽然30亿元的营收尚未得到官方认可，但是也应该相差不大。”谢宗博表示。据供应商估算，保守来看，大窑汽水的年销售额也在20亿以上。

谢宗博分析说，这一业绩，已经成为国产汽水行业的领军者，将冰峰、北冰洋甩在身后。相比之下，2021年上半年，冰峰实现销售收入2.19亿元。

30亿元销售数据，在老牌的饮品公司面前，仍是九牛一毛。2021年，农夫山泉全年营收297亿元人民币，娃哈哈实现销售额519.15亿元。

相较之下，大窑汽水可能还算不上是全国性的头部品牌，但对品牌自身成长来说，已是质的飞跃。

“铺进去是第一步，之后才有高价产品进入的机会”，张德欣表示，大窑手握着渠道优势，这对公司其他产品的规模和利润均有保障。

大窑后续新出的“窑记酸梅汤”。/@大窑饮品

在大窑汽水的基础上，公司尝试向日常快消饮料领域进军，推出PET瓶和罐装产品，前后推出了“大窑楂汽”“大窑荔想”“查元香果汁气泡茶”“趣解苏打气泡水”“塞北山泉”“大窑果汽”系列等多种口味的新产品。

国产汽水国潮流行时

大窑汽水，发家靠的是讲究性价比的老铁，而起家靠的是老乡。

“大窑汽水”名字中的“大窑”取自内蒙古呼和浩特市东郊一个村的村名——大窑村。成立近30年中的大部分时间，大窑汽水同其他的国产品牌一样，长期活跃在“老乡群”中。

例如：北京的北冰洋、武汉的汉口二厂汽水、重庆的天府可乐、青岛的崂山可乐等，内蒙古则有大窑。

一段有必要交代的前史是，上世纪80年代，可口可乐、百事可乐等汽水品牌先后进入中国市场。以收购或合资建厂等方式，“两乐”快速抢占了国内的市场份额。1996年，可口可乐在中国的瓶装厂达到23家，销售150万吨，占中国市场份额三分之一。

北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水等七大饮料品牌，只能专注于本地市场。

对大窑汽水来说，转机发生在2006年。

2006年，大窑饮品正式升级改制为内蒙古大窑饮品有限责任公司，在改制更名后，公司决定布局中小餐馆。

对其他国产汽水来说，转机发生在国潮流行时。

这其中率先“复活”的是如今已经87岁的北冰洋。北冰洋在小红书上拥有超过3万篇笔记，“国潮”“情怀”“复古”成为众多KOL种草安利的关键词。武汉汉口二厂汽水也换上新装，改良了传统玻璃瓶的瓶盖、材料和花纹。

北冰洋与别克推出的联名汽水罐。/@北冰洋饮料食品

汉口二厂汽水新包装汽水。/@汉口二厂

重庆的天府可乐重新回到货架后，在重庆渝中区开起了“天府可乐博物馆”，馆内陈列全部围绕着可乐，展示天府可乐的生产步骤，以及与品牌历史相关的老相片。

“国潮”利器之外，国产汽水打出的另一张牌是健康牌。“0糖”“零卡”“零脂”等健康的产品特点，不再是新消费品牌的专属，也成为了北冰洋、冰峰、武汉汉口二厂等老字号的卖点。

新消费趋势，对一家有着几十年的老品牌来说，是机遇。

即便是已经达到了30亿元销售规模，“与可口可乐等碳酸饮料行业的领军品牌相比，则还只是一个蹒跚学步的小孩子”，谢宗博强调说。

国产汽水，就在机遇中，慢慢学会“走路”。以大窑为代表的国产汽水品牌“翻红”之路才刚刚开始，想要继续维持这波“热度”，单靠国潮情怀是不够的，要学着比拼情怀之外的产品、渠道的硬实力。

参考资料：

[1] 年销30亿元，餐饮渠道藏着一个比元气森林毛利还高的品牌 | 快消

[2] 汽水暗战|大窑借餐饮渠道“进京赶考”：“叫板”北冰洋、可口可乐，产品力待提升 | 蓝鲸产经

[3] 一瓶汽水卖出30亿，大窑和追随者们的野心藏不住了！ | 食品板

[4] 冰峰汽水要上市，大窑们还在靠“老乡”？ | 开菠萝财经