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出品｜公司研究室
文｜曲奇
刚刚过去的十一假期，海天味业有点焦头烂额。
当“海克斯科技”、“科技与狠活”、“双标”等词指向海天味业时，这家覆盖全国的调味品牌被消费者推上了风口浪尖。
面对大众的质疑和指责，海天连发两份声明，但其高傲的态度反倒激起了消费者更强烈的不满，海天味业越描越黑。
海天的声明为何如此傲慢，这或许与其一直以来对渠道的强势有关，个人消费者很难躲得掉海天酱油。而添加剂引发的负面舆情，在十一开盘后，海天味业的估计甚至没有迎来跌停，这或许也是海天面对公众傲慢的原因。
01、两则“火上浇油”的声明
十一期间，海天工作人员的心情或许很复杂。随着网络上“海克斯科技”、“科技与狠活”等话题热度走高，这家调味品龙头公司成为了大众指责的对象。抖音平台上，海天官方账号的主播被骂到提前下播，随后便开启了仅粉丝评论功能。
应对这场舆论危机，海天的公关团队连发两则声明，非但没有起到“灭火”的作用，反而给外界一种高高在上的傲慢感。
9月30日晚，海天味业在官方微信发布《严正声明》称，公司所有产品严格按照《食品安全法》生产，且产品所含的食品添加剂符合国家标准以及法规要求，针对部分恶意造谣中伤海天的短视频账号，已委派律师调查取证，将追责到底。最后，海天还在声明里为旗下的0添加系列、有机酱油系列等产品做了一波广告。
然而，海天这则声明并没有起到平息舆论的作用。10月5日凌晨，海天味业再度声明，措辞更为强硬。
声明中写到“用食品添加剂来误导消费者认为中国食品比外国食品差，要么是不明真相，要么是别有用心。”海天进一步表示，“企图用‘双标’来挑起消费者和中国品牌企业的矛盾对立，不仅打击了中国老百姓的消费信心，更会严重影响‘中国造’的世界声誉。”
第二份声明发布后不久，中国调味品协会也为海天“站台”。中国调味品公告称，支持因舆情受到影响的调味品企业依法维权。
但随后有网友发现，中国调味品协会并不是官方组织，且其酱油专业委员会名单中，主任委员就是海天味业的董事长庞康，秘书长也来自海天。然而，海天既是裁判员又是运动员一事，中国调味品协会的公告似乎很难服众。
02、对上下游掌控能力极强
从公告发布后的舆论风向来看，海天这次的公共处理颇有争议。
部分网友表示，对于食品添加剂的使用标准国内外不一样很正常。不过，也有部分网友认为，海天明明可以直面问题，向大众科普食品添加剂并进行解释，即便一些视频发布者在贩卖食品安全的焦虑，海天也不应该以强硬的态度上升高度，将消费者架在国家和民族的高度上。
按理说，消费者是海天的衣食父母，长期食用含有食品添加剂的酱油是否会对身体造成危害是这次舆论的核心。
但海天的两则声明，并没有将重点放在解释其含有添加剂产品的安全性一事上，这让部分网友认为海天十分傲慢且强势。
海天的强势，与长期“先款后货”的经营模式相关。
一般来说，调味品具有一定的地域性，但海天早已实现全国化，其销售网络覆盖全国31个省级行政区域，320多个地级市，2000多个县份市场。在全国各大连锁超市、各级批发农贸市场、城乡便利店、零售店，几乎都可以看见海天的产品。
全国化的销售渠道以及每年超10亿的销售费用，让海天味业拥有强大的品牌力和渠道话语权。
2021年末，海天味业总资产320.5亿，应收账款及票据只有1.28亿，占比仅0.4%。2021年末，海天总负债79.75亿，其中应付账款及票据19.26亿，占比24%。从海天的资产负债结构中可以看出，海天是一家应收极少应付较多、对上下游掌控能力极强的公司。
海天对上下游的强势不是一年，而是长达十几年。根据海天的财报，2010年至2016年这7年间，海天的应收账款和票据甚至为零。
或许，海天正是因为长期对上下游具有优势，在应对这次公关危机时，没能及时转换姿态，两则声明反而起到了“火上浇油”的作用。
03、个人消费者很难躲开海天酱油
海天这次遇到公关危机后，原本部分投资者以为，十一假期开盘后海天会有一到两个跌停，然而10日开盘海天下跌9%后，仍有部分资金和投资者选择“抄底”。
投资者对海天的看好，更主要是因为海天酱油在国内似乎是难以撼动的。2020年国内酱油市场，海天市占率17.70%，比中炬高新、李锦记、加加、千禾加起来还要多。
国内酱油的销售渠道主要为餐饮、家庭消费、食品加工。其中，家庭消费占比约三成，餐饮渠道和食品加工共占七成。
具体到海天，海天味业在餐饮渠道的销售占比高达60%左右。相对来说，个人消费者并不是海天最大的销售主体，即便消费者主观上不选择海天酱油，但在外堂食或者点外卖的过程中，也极有可能被动消费海天酱油。
此外，根据东兴证券的研报，我国8元/500ML以上价格产品一般属于高端酱油。2020年，我国高端酱油市场规模250亿，高端和超高端酱油占比约30%，低端酱油占比超70%。整体上，我国酱油消费市场仍以低端酱油为主。
比如，海天声明中提到的海天有机酱油系列，其中一瓶500ml的有机酱油特级生抽在京东自营店售价为24.90元。考虑到成本，大概很少有餐饮店会选择高价酱油。
海天味业10号早盘的表现，也解释了海天公关团队傲慢的原因。然而，海天作为一家年收入250亿的公司，且是中国调味品行业的领头羊，更应该起到带领行业进步的榜样。
即便个人消费者并不是海天最大的客群，海天也应体现出大企业的担当，为国民的健康考量，对食品添加剂做出令人易懂的解释或科普。
