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文 / 林克
这两年，因为国际形势、疫情等原因，许多行业遭遇了一次极致的冰火两重天。前两年风光无限的互联网企业突然跌落，坐了多年冷板凳的海运、煤炭则威风重现。
有股民笑言，在中国，永远有企业在风口，但没有企业能一直在风口——当然，除了茅台。
10月16日，白酒行业的绝对龙头贵州茅台发布了今年第三季度财报，营业收入871.6亿元，同比提升16.77%；归母净利润为444亿元，同比提升19.14%。算下来，茅台平均每天赚1.62亿元，三天就是一个小目标。
这不是茅台第一次交出这样的成绩单，过去几年，它都一直保持着这样的强劲增长。相应地，过去两年多来，它也一直是A股市场上的“市值一哥”。
当前成绩：从数据看懂茅台的强大
贵州茅台的强大，首先体现在盈利能力上。
自2001年上市以来，贵州茅台连续21年保持了营收和净利润的正增长，即使是在2014—2015年行业最困难的时期，也不例外。
2020年新冠肺炎疫情暴发以来，许多企业都备受冲击，但贵州茅台的营收同比增长率却始终保持在10%以上。疫情的冲击不能说没有，但与全球大多数企业一比，贵州茅台就显得过于优秀了。
除了很能挣钱，贵州茅台还很能攒钱。
截至2022年6月，贵州茅台账上的现金及现金等价物达1486亿元，同营收、利润一样，也是多年来一直保持稳定增长。（注意，虽然在很多人的认知里，茅台酒就等于现金，但在财务上，还没卖出去的酒属于存货，并不属于现金等价物。）
A股当前有约5000家企业，同期在这一数据上能超过贵州茅台的，只有31家，且无一例外都是金融、石化、地产、汽车等行业的巨头。
它们账上钱多，是因为身处需要大量资金做周转的行业；而贵州茅台的所属行业则是饮料制造，账上钱多，单纯是因为太能挣了。
此外，贵州茅台还一直积极扩产。据保守估计，到2023年，茅台酒和酱香系列酒的产能就可以实现“双5.6万吨”，从而极大改善目前产量跟不上销量的局面，销量有望再上台阶。
超强的拳头产品、充裕的现金流，供不应求的市场热度，在商业领域意味着什么？
意味着茅台拥有了更多的战术容错率和更大的战略施展空间。这就是茅台强大的第一个层次。
未来战略：从一招鲜到文武全才
茅台强大的第二个层次，便展现在它的战略战术中。
根据贵州茅台最新的第三季度财报，茅台近年推出的几款酱香系列酒都获得了不错的成绩：
定价4599元的珍品茅台收入约1.89亿元；定价分别为3599元和2499元的两款虎年生肖茅台酒合计带来27.81亿元收入，定价1188元的茅台1935的收入则为约8.89亿元。
贵州茅台能挣，其拳头产品53度飞天厥功至伟，但贵州茅台会只守着高端市场吗？
小孩子才做选择题，成年人当然是全都要。从几款酒的官方指导价不难看出，茅台想在白酒市场的每个价位都制造一个“53度飞天”。
然而，在白酒市场，有两种完全不同的竞争逻辑。
高端白酒的消费场景是宴会、礼品、收藏，毛利率高，但是对品牌、品质有着苛刻的要求，这是茅台的长处。
中低端白酒的消费场景则主要是聚餐和自饮，比的是谁更能创造规模效应，谁更会铺货，谁更能直接触达消费者。这方面，茅台认为自己还不够强。
不谋全局者，不足谋一域。
从2018年开始，贵州茅台就开始着手调整经销商渠道，三年时间，经销商数量从巅峰的2987家削减到目前的2000家左右，几乎砍掉了三分之一。有了这番苦功做基础，近两年发力直销渠道和酱香酒的工作，才能水到渠成。
今年上半年，贵州茅台直销渠道收入已达209.49亿元，在4年前，这一数据还只有43.76亿元。
今年，贵州茅台还推出了自己的电商平台“i茅台”，上线3个月，实现了44亿元的营收，占到了直销总营收的五分之一，且提升了酱香系列酒的知名度。
贵州茅台的种种努力，围绕的其实都是同一个目标：要从高端白酒市场的王者，转变为整个白酒市场的王者。
为什么要走这条路呢？
因为不谋万世者，不足谋一时。相比于来自竞争对手的挑战，贵州茅台更看重的是整个行业的远虑——白酒市场的萎缩与改变。
远景蓝图猜想：茅台不仅仅是白酒？
自2016年到达1358万千升的巅峰后，中国的白酒总产量就一直在走下坡路，连续5年创下新低，少喝酒、喝好酒成为流行观念。
在此背景下，大量行业尾部的小酒企倒闭，头部酒企反倒获得了更大的市场份额，在这几年业绩长红。
可如果市场持续萎缩，年轻人的饮酒取向不断改变，头部酒企的好日子能持续吗？
所以，贵州茅台必须要在行业格局彻底改变之前，占据更多的市场份额，为未来的变化做足准备。凛冬未至，但强身健体总归没错。
当然，强身健体之余，有时候还得冒险去探探路。这就是战略之余的战术动作。
贵州茅台今年推出了冰淇淋产品，据官方披露，截至8月29日产品营收近1.4亿元。对于新手来说，算相当出色的初战了。
在不少人看来，这纯属玩噱头搞营销，热度过去肯定凉，跟白酒1000多亿元的营收比起来，这1.4亿元就是九牛一毛。如果为了这点钱而进军冰淇淋市场，凶多吉少，得不偿失。
其实，在酒水行业，就有跨界成功的典范。
有一家红酒起家的企业，先后进军了威士忌、茶饮料和啤酒，每次进军新领域，都有人唱衰：不务正业。但最终的结果，却是这些跨界全都成功了。这家企业叫做三得利。
茅台此次推出冰淇淋应该只是试水，与三得利的情况有不小差别，毕竟跨界跨得确实有点远了，白酒和冰淇淋有着完全不同的生产工艺、供应链和竞争逻辑。茅台想把这块业务做大难度确实非常高。
但前面说过，茅台有充足的现金流，有非常高的战术容错率，何况，这次跨界还赚了钱。
而如果从品牌的角度来看，这次跨界收益颇丰，它让消费者成功意识到一些事实：茅台并不一定只能是白酒品牌，茅台的品牌还有更大的想象空间，茅台的目标人群也可以是年轻人。
孙子兵法说：以正合，以奇胜。意思是以正面部队相持，以后备部队制胜。对贵州茅台来说，方法也是这样，以王牌白酒合，以其他产品胜。
也许，在多年以后，我们所熟知的贵州茅台，真的会不仅仅是白酒而已。
