财经车老乡鸡董事长束从轩以一段“手撕员工联名信”而出名，被誉为“中国好老板”，然而却为节省经营成本不给员工交社保，人设迅速崩塌。
文/每日财报 楚风
相对于西式快餐，中式快餐规范性和标准化程度较低，至今未产生全国性代表品牌。近两年来，绿茶餐厅、杨国福、乡村基、老舅娘及老乡鸡均向资本市场发起冲刺，目前多处于“卡壳”状态。近日，老乡鸡更新招股书说明书，冲刺A股市场“中式快餐第一股”。
老乡鸡是网络营销高手，在社交平台维持高关注度，在中式快餐品牌中出圈。老乡鸡从安徽省起家，经过19年的发展，门店数量超过一千家，覆盖国内重要城市。受到运输半径影响，老乡鸡对区域市场依赖严重，近7成收入来源于安徽省。
老乡鸡已布局湖北、江苏、浙江、深圳和北京等地，但华南、华北地区市场陷入亏损。未来3年，老乡鸡拟使用募集资金在上海设立华东总部，并开设700家直营店铺，加深对华东、华南、华北地区市场销售布局。
《每日财报》注意到，2019年及2020年，老乡鸡节约了不少经营成本，靠的是不给员工交社保。2019年，其未交社保的员工数量超过六成，节约下来的成本约3700万元；2020年，其未交社保的员工数量约四成，节约下来的成本约2000万元。
网络营销推动品牌出圈
老乡鸡创立于2003年，彼时还叫“肥西老母鸡”，以安徽地方品种肥西老母鸡为主要原料的“肥西老母鸡汤”为特色。2012年，其正式更名“老乡鸡”，以直营连锁的模式快速铺店，在2016年底门店数量超过350家。2017年，老乡鸡开始布局全国市场。
相对于其他中式快餐连锁经营企业，老乡鸡独到之处是网络营销，通过社交和内容平台媒体中出圈。老乡鸡在微博上有85.7万粉丝，粉丝活跃度很高，每天一句“咯咯哒”学鸡叫的微博，往往收获上百评论量，数百点赞量。
而在微信公众号上，老乡鸡官方账号每周一推的推文，点击量普遍达到10W+。其中，“自查自纠报告”通过自曝“家丑”的方式，更是在网络上广为传播。
自2021年5月起，老乡鸡就每月发布一期“自查自纠报告”，主动曝光门店的食品品质及安全卫生问题，并提出整改措施。这类反向营销的方式，触动消费者的敏感神经，主动接受消费者舆论监督，在网络上被称为“一股清流”。
《每日财报》注意到，老乡鸡自曝“家丑”，提出的问题多数为操作性、规范性问题，尺度拿捏得非常巧妙，如工作人员操作不当、食物口感差、设备未及时清洗、门店发现食品过期、疑似异物实为误解等自纠自查问题。
涉及消费者身体健康的食品安全问题，还需查阅第三方投诉平台。“黑猫投诉”显示，老乡鸡累计有122项投诉，其中食品安全问题居多，如吃出头发、发现虫子、外卖变质、吃到塑料袋等纠纷。
今年10月24日，老乡鸡为庆祝上海门店数量超过100家，向消费者免费发放10万份套餐券，一度冲上微博热搜。此次使用的方法是“BUG营销”，利用消费者“薅羊毛”的占便宜心理。老乡鸡小程序后台发生崩溃，免费套餐券被领了18万份。随后，老乡鸡宣布，超发的8万份套餐券真实有效，活动核销时间延长至11月7日。
未给员工交社保，省了多少钱？
老乡鸡在中式快餐品牌中出圈，网络营销热度高，背后站着一位网络营销高手，那便是董事长束从轩。早在2020年疫情期间，束从轩就通过网络视频和媒体成为“网红”。
当时，束从轩一段“手撕员工联名信”的视频在网络间走红，“不降薪不裁员”的故事广受称赞，被称为“中国好老板”，并受到主流媒体的访谈，宣称“再苦不会苦员工”。
然而老乡鸡递交招股书拟上市，束从轩“中国好老板”的形象迅速崩塌。原来在2019年及2020年，老乡鸡存在未给员工交社保的情况。
据《社会保险法》相关规定，给员工缴纳社保是用人单位的强制性义务，用人单位需要在用工30日内为职工申请办理社会保险登记。
招股书显示，2019年及2020年，老乡鸡分别有员工12844人、15400人，其中未交社保人数为8035人、6135人，占比分别为62.56%、39.84%；未缴纳公积金的人数为12844人、9731人，占比分别为100%、63.19%。
老乡鸡表示，对于应缴未缴社会保险和公积金的员工，若公司为其补缴社会保险和公积金，2019年及2020年，对公司净利润影响分别为3724.85万元、1997.49万元，占当期净利润比例为23.39%、18.89%。
不过，老乡鸡实控人束从轩等人也出具承诺函，若发行人及控股子公司、分支机构未为员工缴纳或足额缴纳社会保险、住房公积金而被相关部门处罚，或被员工要求补偿、赔偿，束从轩等人将承担相关款项。
2021年，老乡鸡员工社保、公积金缴纳情况大为改善，但劳务派遣员工数量大幅增加。2020年之前，老乡鸡尚无劳务派遣员工；2021年至2022年中期，劳务派遣员工分别为1350人、859人，其中2022年中期有674人为公司前员工。
对于674名前员工，老乡鸡解释称，“公司在社保、公积金合规过程中，该等员工因年龄较大、流动性较大等原因，社保、公积金个人部分缴纳意愿较低。
经过充分协商后，该等员工从公司离职；考虑到公司存在用工需求及该等员工愿意继续为公司服务的情况，该等员工入职到劳务派遣公司并作为派遣人员派遣至公司的直营门店中从事临时性、辅助性或替代性的工作。”
困于安徽一隅，拟发力全国
老乡鸡在安徽省起家，对单一地区依赖性极强。受限于新鲜及短保食品的销售半径，老乡鸡超过一半的收入来源于安徽省，2019年至2021年及2022年中期，安徽省销售占比分别达到82.01%、79.97%、70.65%及67.78%。
2017年，老乡鸡就开始走出安徽，入驻南京、武汉等城市；2018年收购“武汉永和”部分门店，加快扩张步伐；2020年，进军北京及广东一线城市。
分地区来看，老乡鸡主要盈利还是来源于华东地区，尤其是安徽大本营市场，其他地区表现不佳。报告期内，华南、华北地区属于新进市场，毛利率均为负数，也意味着亏损经营；华中地区在2020年亏损，其余时间段实现微利。
截至2022年中期，老乡鸡共有门店1099家，其中直营门店997家，加盟门店102家。相对于往年，今年老乡鸡门店扩张步伐放缓，半年净增加26家门店，其中直营门店仅增加6家。
老乡鸡登陆资本市场，拟募资12亿元，在上海设立华东总部，建设中央厨房，承载未来1200家门店的产品加工、仓储及运输功能；计划未来三年，在10个重点城市开设700家门店，重点投向上海、江苏等地区。
国内中式快餐品牌众多，行业竞争激烈，集中度非常低。不同地区饮食习惯不同，区域扩张成为难题。老乡鸡拟冲刺A股市场上市，募得资金完善全国布局，能否改善单一地区依赖困境呢？
