财经车文|壹览商业 成如梦
编辑|木鱼
你最近一次买笔是什么时候？
在8090后大多数人的儿时记忆里，都有着在学校门口小卖部买笔的场景。那时候，拥有一支米菲兔的笔绝对可以说是站在潮流前线的。也正是凭借着这些以米菲兔为代表的花花绿绿的产品，晨光在文具市场一路横行。
2015年，晨光文具成功上市。2021年1月，市值一度突破900亿元。据2021年财报显示，晨光文具一共销售了22.7亿支书写笔。以全国14亿人来算，每个人都拥有1.6支晨光笔。
但近期，晨光文具的风光似乎已经不在了。
一方面，自从2021年1月之后，晨光文具的市值开始一路走低，最近一度跌至不足400亿元。
另一方面，据晨光文具10月份发布的第三季度报告显示。报告期内晨光文具归母公司净利润、毛利率均出现同比下滑。其中归母公司净利润下滑9.84%，书写工具毛利率下滑1.03个百分点、学生文具下滑0.56个百分点、办公文具下滑1.32个百分点、其他产品下滑0.28个百分点、办公直销下滑0.56个百分点。
在壹览商业看来，晨光文具的财报数据和市值表现不佳，主要是因为其在渠道、对消费人群的选择以及新业务方面遇到了问题。
渠道困境
在一定程度上，渠道是企业制胜市场的关键，保持渠道均衡，不将鸡蛋放进一个篮子，是关键中的关键。
据晨光文具半年度财报显示，2022上半年营收84.33 亿元，同比增长 9.72%。其中晨光科技（线上全平台营销和授权店铺管理）实现营业收入 2.3 亿元，同比增长 2%。据现有数据计算，晨光文具线上营收占比仅为2.73%。
早在2018年，Euromonitor统计的数据就显示，我国文具行业线下零售销售额占比约86%，线上销售额约占14%。之后疫情爆发，更是进一步加速了文具行业转战全渠道的步伐。
文具作为标品，其实是非常容易线上化的一个品类。2022上半年，晨光科技营收占比仅为2.3%，这是非常不正常的。
实际上，早在2011年，晨光文具就开始启动电子商务方面的探索。
但据财报显示，最近5年间晨光科技营收占比始终不足5%，虽然在2019年和2020年，占比略有提升，但2021年和2022年又迅速下降。2022上半年晨光科技营收占比与2018年相比甚至还减少了0.01个百分点。
值得注意的是，2019年和2020年，晨光科技营收占比虽在提升，但却一直处于亏损的状态，这很难不让人猜测是以低价换市场，但结果似乎并不乐观。
最关键的是，在线上渠道发展受挫的同时，线下渠道的发展也已经开始接近天花板。
2004年，晨光在零售终端启动样板店计划，为学校周围合适的门店提供印有晨光文具的店招和货架，作为交换，店里需要售卖一定比例的晨光文具。于是带有晨光文具店招的线下门店迅速扩张，晨光文具也因此开始迅速发展。
2019年，晨光文具的零售终端增加了到8.5万家，比中国最大奶茶店蜜雪冰城、全球最大快餐店赛百味的全部门店加起来还要多，晨光文具也因此迅速占领了许多消费者的心智。
但在2020年晨光文具零售终端数量出现了有史以来首次回落态势。虽然进入2022年，疫情开始常态化，据晨光财报显示，截至2022上半年，全国有超过8万家使用“晨光文具”店招的零售终端，相较于2019年来说，减少了5千家。
晨光文具的线下渠道仍然非常坚挺，但是已经很难在从线下挖掘出新的增长点了，此时的线上渠道却仍没有发展起来。
所以2020年疫情来临的时候，晨光文具的渠道问题随之暴露。学生开始上网课，减少去学校的频率，线下校园店的文具卖不出去了；虽然线上渠道整体营收处于增加的趋势，但占比是在太小，不足5%，对整体营收起到的作用微乎其微。
B端与C端的左右为难
除了渠道均衡以外，对B端和C端消费人群的选择也是困扰晨光文具的新问题。
据财报显示，晨光文具的产品主要分为书写工具、学生工具、办公文具以及办公直销。其中书写工具、学生工具、办公文具是晨光文具的传统核心业务的主要部分，也就是C端销售。办公直销主要为政府、企事业单位、世界 500 强企业和其他中小企业提供高性价比的办公一站式采购服务，也就是B端销售。
从营收占比来看，B端业务营收占比已经超过C端业务。
2019年，B端业务营收36.58亿元，占总营收比为32.83%，C端业务营收71.79亿元，占总营收比为64.44%。但从2022上半年开始，B端业务的营收占比达到52.20%，已经超越C端业务的45.16%。
从营收增速来看，B端办公直销业务一直保持高速增长，C端业务的书写工具、学生工具和办公文具增速乏力，甚至出现负增长。
2019年办公直销部分营收36.58亿元，增速41.45%，随后几年一直保持在35%以上的高速增长。但书写工具、学生工具和办公文具的营收增速在2019年之后就全部低于办公直销，还在2022上半年出现了负增长，其中学生工具营收减少-30.63%，而同时办公直销的营收增速是40.74%。
从毛利率来看，B端业务的毛利率远低于C端业务。
2019年，B端业务的毛利率为13.09%，之后持续下滑，到2022上半年毛利率已经降低至8.91%。反观C端，所有业务板块的毛利率在几年都保持在20%以上，书写工具的毛利率甚至在40%左右。
于是问题来了。
近几年，B端业务营收高速增长，占比持续上升，C端业务增长缓慢，营收占比持续下降，但B端毛利率远低于C端毛利率，且持续下滑。对于晨光文具来说，虽然营收仍然可以保持了一个不错的增长，但大部分收入来自于B端业务，整体毛利率是下滑的。
这也意味着，虽然晨光文具仍然保持着漂亮的营收，但也难以掩盖一个事实：晨光文具可能已经没那么赚钱了。
新业务发展乏力
显然，晨光文具也意识到了这些问题。所以早在2014年，晨光文具就在财报中表示，公司会在业务拓展过程中，积极学习和借鉴国内外优秀企业的成功经验，不断调整和完善经营策略，使新业务成为公司新的利润增长点。同时，晨光文具开始在新零售业务与海外市场进行布局。
2022上半年，新零售业务营收4.3亿元，海外市场营收3.23亿元，新业务一共占总营收的比例为8.9%，对于整个晨光文具来说，只占了一小部分，而且其中的想象空间似乎并不大。
在新零售业务方面，晨光先是在2013年推出了面向8-15岁学生消费群体的晨光生活馆，后在2016年又推出了以15-29岁的“品质女性”作为目标消费群体的九木杂物社。
晨光生活馆（包括九木杂物社）在2019年营收6.01亿元，增长率一度达到96.34%。但随着疫情的反复，客流量也一直反反复复，营收时增时减，但占总营收比例一直为10%以下。2022上半年营收仅为4.3亿元，占总营收的5%，营收同比去年减少10%。根据行业客流统计报告显示，2022 年上半年监测范围内的购物中心客流较 2021 年同期下降 20%以上。
而且从2016年-2021年，晨光生活馆（含九木杂物社）每年都处于亏损状态，6年共计亏损了1.77亿元。
在出海业务方面，晨光文具先是在2019年收购了安硕文教56%的股权，后又在2021年收购挪威的高端书包品牌 Beckmann 贝克曼。
虽然2019年财报显示，晨光文具在其它国家收入增长57.79%主要是安硕文教海外销售带来的影响。但自从2020年之后，安硕文教就受到疫情的严重冲击，整体亏损严重。晨光文具随后对上海安硕计提商誉减值3017.55万元。
2021年贝克曼销售 1.2 亿元，纳入合并报表的营业收入为 2,100 万元。今年上半年贝克曼实现营业收入 0.9 亿元，占总营收比例约为1%。
整体看来，新零售与出海业务一起占总营收的比例低于10%。推出近十年的新零售业务目前仍在烧钱，营收增速也不稳定；出海业务目前起步困难。新业务们留下的想象空间实在算不上大。
除此之外，晨光产品本身也存在着一定的问题。
据2022半年度财报显示，晨光文具每年推出上千款新品，满足消费者的各类需求。实际上，2022上半年公司研发费用占营收比例仅为1%，而且同比减少了9.66%。靠这些物力是否能够原创出上千款新品暂不可知，但市面上屡屡传出晨光抄袭的传闻。有不少消费者都在社交网站表示，晨光与百乐、斑马、国誉、无印良品等存在一定相似性。
最后
总体看来，晨光文具目前存在的问题主要在于渠道、对消费人群的选择以及新业务三个方面。而除了晨光自身存在的问题，行业本身的危机也正在逐渐出现。
据IBIS数据统计，国内学生文具业在2020年实现营业收入768亿元，增速为5.21%，已步入存量市场阶段。随后在2021年，“双减”政策落地，校外教培机构收缩的同时，晨光文具这类企业也受到了一定影响。兴业证券预计，若假设课外所需文具为课内所需的1/2、有70%的教培机构受到影响，根据测算结果，文具全年消费量将缩减10%。
而且随着电脑、手机、ipad的普及，越来越多的人已经开始无纸化办公。一位95后告诉壹览商业，上一次买笔好像已经是2年前了。
当然如果晨光还能像当年一样靠一支米菲兔在文具市场引领潮流，如果产品价值能够一直得到消费者的认可，可能不会有渠道的问题，可能营收还能继续增长。
只是，我们都知道在互联网高速发展的今天，一支兔子笔可以引领潮流的时代已经过去了，商业世界也没有如果。在一个品牌最高峰的时候，光鲜的财报和持续上涨的股价会掩盖一切问题。但当增长开始放缓，那些没有在正确时间被正确处理的问题，就会进一步被放大。
对于晨光来说，目前的业绩仍然坚挺，远没有因为现下的问题到达生死关头。但无论如何,它都需要好好反思一下，自己为何在疫情之下会如此脆弱。
