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这是深氪新消费第948期分享：品牌升级，寻找第二增长曲线已成趋势。
作者|沐九九 编辑|黄晓军
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]
封面图|网络
还记得来伊份吗？
作为“国内休闲零食第一股”，来伊份巅峰时期每年销售额增速高达50%以上，且连续多年红遍上海滩，门店数量更是高达超2000家。
但近年来，来伊份业绩明显有些差强人意，甚至多次传出掉队的声音，而这个零食大王似乎也有意将经营重点放在其它赛道。最近，企查查数据显示，上海沪威酒业有限公司成立，其恰好是由来伊份公司全资控股。
入局酒类，来伊份能借此破局吗？
01
国内渠道新创造者
来伊份崛起
来伊份是曾轰轰烈烈辉煌过的。
上世纪90年代，尽管大批外资零食品牌进入中国，但由于外资品牌多数价格昂贵，市场上仍然以集市摊贩为主。它们没有品牌，甚至没有包装，全靠品类多以及价廉取胜。
然而这类摊贩存在许多问题，比如它们只在集市日售卖，日常购买不方便，同时没有卫生保证，食品安全存疑，以及摊位流动性频繁，售后问题难以保障等。因此，在商超和集市摊贩之间，迫切需要新的模式来解决这一缺口。
彼时，施永雷和郁瑞芬夫妻正经历冰淇淋创业受阻，决心转型将炒货确定为未来发展事业。为此，郁瑞芬还特意从上海跑到浙江天目山找师傅学了3个月，然后带着天目山的山核桃回到了上海。
1999年，施永雷在上海最繁华地段开了第一家门店，取名“雷芬”（后更名为“来伊份”），主营山核桃。仅开业当天，来伊份1500斤密制核桃仁就被一抢而空，甚至第二天中午门口还排了500米的长队。
看到这一模式的市场潜力后，施永雷夫妇开始搜罗全国各地的零食，决心将好吃的引进来。随后，来伊份陆续有了猪肉脯、炭烧腰果、奶香花生、开口松子等多品类产品，在上海深受到追捧。而来伊份的商业版图也就此展开，很快在上海开了4家门店。
然而，刚成型的来伊份就遭遇非典。彼时，大批门店关门，食品餐饮行业更是遭遇寒冬，此时施永雷看中低租金，不仅不关店，反而逆势而行，加速扩店。据统计，在非典之后，来伊份门店从原来的4家增加到88家。
2006年，在上海门店趋于饱和后，来伊份又开始走出上海，尝试开拓江苏市场，并在这之后陆续登陆江浙沪地区，扩张开店。在这过程中，来伊份始终坚持直营扩张模式。
过往的经验让施永雷相信，直营是扩张最好且最安全的途径。在当时，加盟商不卖品牌产品的现象比比皆是，而在当时移动互联网普及度较低的年代，难以对加盟店有效管理，且商企巡店成本过高，这些问题都让来伊份长期坚守直营模式。
也正因如此，来伊份收获了大批忠实的消费者，2011年来伊份营业收入高达25亿元，已然成为国内最有实力的休闲零食企业，2012年，其直营门店更是高达2558家。
到了2016年，来伊份更是头顶“中国休闲零食第一股”的光环，在上海证券交易所主板上市，一时风光无限。
02
“后浪”推“前浪”
来伊份巅峰不再？
出道即巅峰，是来伊份留给时代的答案。
2016年，来伊份营收达32.37亿元，同比增长3.51%；归属上市公司股东净利润为1.34 亿元，同比增长1.9%。尽管营收和净利润双增长，但其增速都很低，且大不如以前。即使在之后几年，来伊份营收增长速度也是逐年下滑，2017年、2018年、2019年和2020年营业收入同比增长分别为12.35%、7.01%、 2.86%和0.59%。
而横向和竞争对手相比，来伊份也明显落后。同样在2016年，三只松鼠只花了4年时间营收就突破50亿元，而盐津铺子当年营收也同比增长30.88％，两者都远超来伊份。
来伊份的退步，其主要归结于公司保守的经营模式。
事实上，早在2006年左右，国内就陆续出现了和来伊份模式相同的竞争对手，它们多数在来伊份大本营上海之外的市场扎根。比如，良品铺子选择了武汉作为根据地，百草味更是在3年前就在杭州下沙大学城开设了第一家门店。
反观来伊份，尽管在2006年开始走出上海，并陆续遍布江苏、浙江、北京、江西等多个省市，但直到2016年，其销售收入仍有90%依赖于江浙沪地区。
更重要的是，相对来伊份慢且稳定的直营模式，竞争对手们利用加盟模式奋起直追，能够快速抢占市场。比如在2012年，良品铺子在获得融资后就开始开放加盟，并利用互联网进行终端门店管理。仅几年时间，良品铺子加盟店从0增长到超1400家。
当然，保守直营只是其一，更重要的是来伊份错过了线上发展的机会。
事实上，早在2011年来伊份就成立了电子商务公司，并同步推出了自己的官方商城和移动APP，开始布局线上业务。
然而在公域流量获客成本低的当时，与其相悖的私域模式，明显只是小石投进大海，效果有限。比如，在来伊份移动APP能够为其带来4.5%的营收时，三只松鼠依靠线上收入获得的收入就已远超来伊份十倍不止，仅天猫一个平台的日订单量就高达数万。
抓住电商红利后，三只松鼠成立仅7年就突破100亿元的营收，远远将来伊份甩在身后。
03
来伊份谋变
恶补线上与品牌升级
好在失误之后，来伊份开始有意识纠错。
早在2016年左右，来伊份就在保持线下直营模式优势的基础上，加强特许加盟模式的市场开拓，并于第二年扩大加盟业务，且推出以加盟发展为主的“万家灯火”计划。截至2021年12月31日，来伊份门店总数达3488家，其中1294家为加盟门店，加盟占比接近40%。
与此同时，来伊份还在恶补线上业务。
近年来，来伊份持续推进智慧零售，围绕消费者需求，融入数字化、智能化的技术，打通线下线上流量，实现新零售运营。比如，来伊份发挥线下社区门店的优势，探索以门店为基础，一店一社群、店长即团长的社区团业务，并于2019年11月上线社区团业务。该年年底，该业务销售额就突破300万元，订单数突破20万单，累计使用的会员用户数超过32万人。
除此之外，在诸多零食品牌过时的情况下，来伊份还在致力于推进品牌升级焕新。
在品牌IP形象上，来伊份于2019年打造了“伊仔”品牌 IP，并创作原创3D动画片《超级伊仔》，并在央视、新媒体等多平台播放。在打响知名度后，来伊份又结合孩子的喜好，衍生出“伊仔周边”“超级伊仔嘉年华”等主题活动，进一步丰富了品牌形象，创新销售场景。
当然，最重要的是，公司有意通过拓宽新品类寻求第二增长曲线。
一方面，在产品上，来伊份不断创新品类，推出了百年好核、芒太后等100多种新品。同时，来伊份还启动“新鲜零食” 品牌战略，通过采用“中央厨房式供给” 保证产品口味新鲜，并提出“原料优鲜、技术保鲜、包装锁鲜、配送领鲜、产销争鲜”五大标准，打破零食与主食的明确界限。
另一方面，来伊份在积极寻求跨界。目前，来伊份的跨界包括但不限于咖啡、气泡水、酱酒等流行品类。在2020年，来伊份推出首款气泡水“湃湃柠”；2021年又推出咖啡品牌“来咖啡”。
而在所有跨界中，尤以酒类最为突出。事实上，2020年来伊份就推出了“醉爱”系列酱香型白酒。而在这之前的几年，来伊份就已经在茅台镇收购了一个酒厂，只是在正式公开出售之前，仅作为企业招待酒和礼品酒罢了。
值得一提的是，来伊份跨界酒类似乎带给了品牌新的转机。在进军白酒市场以前，来伊份股价一直处于波动低迷的状态，而在宣布入局后，其股价一路狂飙，多次涨停。
写在最后
也许来伊份现在稍微落后了些，但正如业内人士所说，来伊份补齐线上短板只是时间问题，且在今天线上流量成本变高的情况下，线下将成为主要竞争市场，而来伊份始终坚守的线下市场，有望能够为其提供底盘核心支持。
除此之外，在新消费需求下，整个零食行业迎来升级和调整，品牌升级，寻找第二增长曲线已成趋势。目前，来伊份在这方面显然已初见雏形，但具体能够走多远，还是个未知数。
参考资料：
《利润率远低于同业，来伊份为什么不香了？》
《零食市场国产品牌的起起伏伏》
《来伊份，“零食第一股”掉队了？》
《来伊份恶补线上业务》
