财经车来源 / 向善财经 作者：刘能
日前，据厦门证监局披露的厦门辖区IPO企业基本信息情况表，厦门燕之屋生物工程股份有限公司的审核状态显示为“辅导备案”。对此，有媒体向燕之屋多方面问询，得到的答案均是燕之屋正在筹备上市的肯定回答。
这就意味着，在今年9月刚刚主动撤回了IPO申报材料的燕之屋，正式启动了第四次IPO上市之旅。
但令不少资本投资人和市场消费者们担心和疑惑的是，面对上一次证监会提出的，包括要求公司说明燕窝营养价值权威出处、是否通过大量广告营销支撑业绩、以及代持和对赌等57个反馈意见问题。
前后仅两个月的时间，燕之屋真的做好应对之策了吗？
四闯IPO，燕窝消费的黑红经济
在进入正题之前，如果让大家仅从字面意思上揣摩“燕之屋四闯IPO”这件事，你们可以品味出什么？
向善财经的答案有两个：一是燕窝经济足够的“红”，市场火热且吸引力大。毕竟燕之屋能从2011年第一次尝试上市到现在，十一年上市之路始终不愿放弃，足以见得燕窝所具备的市场想象力；二是燕窝经济足够的“黑”，市场混乱且坎坷，因为在如此漫长的时间跨度下，燕之屋连续三次上市皆以失败告终，这实际上就很能说明燕窝品类可能存在着不小的市场问题。
深入来看，事实也确实如此。先来看“红”的一面，据国燕委此前发布的《2020燕窝行业白皮书数据显示》，2013-2020年间，我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元，年均复合增长率高达33%，市场前景极为广阔。
具体到品牌企业身上，据此前燕之屋披露的招股书显示，2019年至2021年燕之屋的营收分别为9.51亿元、12.99亿元和14.99亿元，年均复合增速25.5%；净利润分别为0.79亿元、1.22亿元和1.72亿元，年均复合增速高达47.6%。
同期，燕之屋的综合毛利率也始终维持在48%左右，甚至还在2021年进一步攀升至52.67%。其中，燕之屋近年来的主打产品“碗燕”，在2021年以均价165元/碗的价格销售了412万碗，平均销售成本仅66元，毛利高达近100元/碗，这几乎是卖出去一碗燕窝，能挣两碗的钱……
很明显，燕窝的确是门暴利赚钱的生意。
但既然如此，消费市场怎么就跑不出“燕窝第一股”？
来看“黑”的一面，比如在今年4月证监会官网对燕之屋的57问指出的“燕之屋历史上曾经出现过血燕事件，燕窝原材料主要来自印尼、马来西亚等地，要求燕之屋说明如何落实原材料的品控安全……”
所谓的“毒血燕事件”是指，2011年，有消费者在食用燕之屋的“特级血燕”后，出现发烧、头痛、恶心等症状。经检测，燕之屋的血燕亚硝酸盐含量高达2371mg/kg，超出国家最高强制性标准的33倍。之后，工商部门对市面上的血燕产品进行了抽检，无一合格，亚硝酸盐最高甚至超标350倍。
除了产品安全问题，燕窝最重要的营养宣传功效至今也仍是个谜。比如在燕之屋的广告中，刘嘉玲曾称，自己的保养秘诀是“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣传中写道，慈禧太后靠燕窝滋补，年过六旬容颜依旧。对此，证监会曾要求燕之屋分别说明，燕窝的营养价值依据和刘嘉玲是否真的每天都吃燕之屋、慈禧太后是否……，以及这些广告宣传是否涉及虚假宣传等等。
但对于这些敏感问题，燕之屋在后续更新的招股书中并未全部作答。
不过据现代科学研究表明，干燥状态下的燕窝，蛋白质含量约为50%，碳水化合物含量 30%，还有10%左右的矿物质和杂质。而被各大燕窝品牌企业所吹捧的燕窝酸也就是唾液酸，大概占3 ~ 15%。
据国燕委表示，如果只对比唾液酸的含量，1克干燕窝相当于40个鸡蛋。在人体内，唾液酸是大脑神经节苷脂的重要组成成分，可促进神经细胞的分化、发育和再生，参与神经突出的传递、记忆和学习功能。
对于唾液酸效果的这个说法，向善财经在搜索后发现确实得到了部分研究人员的证实，但问题是，唾液酸并非是燕窝专属，具备唾液酸的食品替代品众多，而燕窝的性价比极低。比如不少文献报告表明，人类自身的肝脏就能自主合成足够的唾液酸，并且日常所见的食物如母乳、牛奶、鸡蛋等都含有唾液酸成分。
在这方面，据2018年3月《消费者报道》发布的专业评测报告显示，包括燕之屋在内的6大品牌即食冰糖燕窝的唾液酸和蛋白质含量远远不及鸡蛋和牛奶，冰糖、水及增稠剂等成分却占了97%以上。
但即便即食燕窝的唾液酸含量已经如此之低，可仍有部分品牌商家在燕窝品质和含量层面“偷工减料”，甚至是用风味饮料代替燕窝，最直接的例子便是让辛巴和刘畊宏都相继栽倒的“茗挚燕窝”……
向阿胶、人参取经，向上走高奢，向下走低奢？
另一个很有意思的点是，在此前的燕之屋招股书中，其主动选择了与东阿阿胶、八马茶业和天福茗茶做销售和研发费用率上的对比。
虽然对于燕之屋选择两家茶企比较有何深意尚不得而知，但对于东阿阿胶却不难理解，毕竟在传统滋补地位上，阿胶和燕窝、人参等名贵补品大致相当，并且双方在现代还共同面临着功效质疑的市场难题。所以在某种程度上，早已上市的东阿阿胶似乎完全可以成为燕之屋们的学习榜样。
目前来看，燕之屋们似乎就是这么做的。比如在此之前，东阿阿胶为了摆脱阿胶块的品类桎梏，开辟第二产品增长曲线，先后曾推出了“复方阿胶浆”、“桃花姬”“阿胶粉”和“桃花润”（美容产品）等一系列覆盖保健养生、美容等领域的产品矩阵。
而为了应对小仙炖、同仁堂等各路玩家蜂拥而来燕窝市场冲击，燕之屋同样先是在3月与华熙生物合作推出“燕窝红参精华饮”，4月又紧跟代餐风口，推出藜麦花胶燕窝粥；随后5月推出护肤子品牌燕宝诗，并以“燕窝肽”成分为核心卖点，推出了近两年来流行的冻干面膜。
双方新产品线对比一下，是不是很相似？
那么我们能否以东阿阿胶的第二产品曲线表现，粗略预估燕之屋新品未来的市场表现或者以此寻找到些新的启发？
在这方面，尽管东阿阿胶历年年报并未披露过上述产品的收入比例，但可以确定的是阿胶块依然是东阿阿胶的营收支柱，仅早期推出的复方阿胶浆进展可能较为理想，预计收入占比20%左右。至于“桃花姬”阿胶糕在内的其他药品、保健品和化妆品虽然有一定的市场声量，但似乎远不足以成长为东阿阿胶的第二增长曲线。
而东阿阿胶之所以出现如此情况，似乎是因为那个老生常谈的问题——重营销轻研发模式下产品力撑不起新品牌。据天眼查APP数据显示，2021年东阿阿胶的销售费用达10.14亿元，同比增加20.99%；研发费用为1.47亿元，不仅是连续第三年同比下滑，并且该数据还是东阿阿胶近五年以来，可查到的最低的一年研发投入。
但值得注意的是，燕之屋们似乎同样存在重营销轻研发的模式弊病。数据显示，2019年至2021年，燕之屋的销售费用分别为3.08亿元、3.17亿元和3.91亿元，占当期营收的32.39%、24.4%和26.08%。3年累计销售费用超过10亿元，是期间累计净利润的近3倍。其中，燕之屋对应的广告宣传费分别为1.87亿元、2.37亿元和2.67亿元，合计约为6.91亿元。
或许正因如此，虽然燕之屋在宣传层面颇为重视科研创新，例如研发了燕窝粽子、月饼等等。但从其招股书公布的采购商名单中能看到，所谓的燕窝粽子和月饼，实际上是由第三方生产、燕之屋贴牌销售……
其实如果抛开燕窝存疑的功效不谈，燕之屋们参考东阿阿胶开发燕窝衍生产品和子品牌的做法在当前竞争激烈的市场大环境下无疑是极为正确的。但问题是它山之石虽然可以攻玉，可也要取其精华去其糟粕。前人东阿阿胶重营销轻研发踩过的坑，作为后人的燕之屋又是否该引以为鉴？
说到这，燕之屋们还有可努力的方向吗？有，开辟第二条年轻化低奢路线。
为什么燕之屋和东阿阿胶们要重营销轻研发？究其根本在于功效存疑，品牌需要通过营销宣传不断强化大众对燕窝的名贵认知，维持高毛利率，这就导致即便推出的燕窝、阿胶衍生品基本走的也是高奢路线。
虽然说这一模式并不是不可以，但是近年来明星燕窝频繁翻车，再加上受三年疫情影响，理性的消费者越来越多，甚至有人买个方便面都要看测评视频，货比三家。在这种情况下，品牌如果再端着燕窝的贵妇高奢人设，不仅严重脱离当下的年轻消费主力军，更随时有着被市场反噬的风险。
对此，燕之屋们似乎并不是没有认识到这一点，比如其新推出的藜麦花胶燕窝粥、晚安小蓝瓶即食燕窝等等，为了适应更年轻的消费群体，价格都已下探到了百元左右。除此之外，燕之屋的品牌代言人也从2008年的刘嘉玲到2018年的林志玲，最后在今年又换成了更为年轻的赵丽颖，代言人的前后变化无不佐证着其对品牌年轻化的渴望。
但如果燕之屋们想要更快更好地开辟出第二条年轻化低奢路线，据向善财经观察，今年夏天新式茶饮界的当家花旦人参“一整根”玩法或许是个不错的解题思路。
因为从滋补地位上来看，人参不逊色于燕窝，但传统认知中能救命的名贵食材，“一整根”人参茶饮只要二三十元便能来上一瓶。
在这种情况下，无论人参茶饮还是燕窝饮料具不具备回复熬夜元气的功效其实都已经不重要了，毕竟前后如此巨大的心理价格反差和过于硬核的轻养生方式，早已从心理上就已经让广大熬夜的年轻消费者们获得了莫大的满足和自我安慰。“一整根”也由此在广大年轻消费群体中创下了一瓶难求的盛况。
那么燕之屋具不具备借着“一整窝”之类的燕窝茶饮，复刻人参茶饮成功的可能呢？从成本端来看，颇有希望。因为据招股书显示，燕之屋原材料燕窝的采购均价为11-12元/克，虽然价格略高于“一整根”中平均批发价在几块钱的人工种植参，但如果燕之屋能借此突破既定的消费者规模客群，那么其未尝不能实现从低频高价转化为高频低价，用规模换增长的市场逻辑转变。
而且更重要的是，一旦燕之屋们能借此获得了与年轻人对话的机会，品牌便可以提前在潜移默化中影响攻占当下和未来的年轻消费主力军们的燕窝心智，那这无疑是一局大棋……
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