刘涛代言的美容院敲钟在即：净利润暴跌81%，退赔金额累计近6000万

依靠7.7万贵妇，美丽田园或将成为美容第一股。12月13日，美丽田园通过港交所上市聆讯。摩根士丹利、海通国际和华泰国际担任联席保荐人。早在今年4月，美丽田园首次向港交所递交招股书，但未能通过。在更新今年上半年业绩后，美丽田园再次发起上市冲击，最终通过上市聆讯，敲钟在即。美丽田园现任执行董事兼董事会主席李阳，早期在海南做房地产。直到1993年，其妻子王莉在海口创办了一家美容院，李阳逐渐转入美容行业。通过将总部移至上海，陆续进驻多个一线城市、引入资产管理机构，以及战略联手，邀请明星刘涛代言等一系列动作，美丽田园一跃进入中国高端美容连锁机构的最强阵营。同时，因其定位高端，定价昂贵，又被称为“美容界的爱马仕”。刘涛代言海报30年时间，美丽田园从普通美容院到成为“美容院第一股”。但其仅占0.2%的市场份额，以及暴跌的归母净利润、频发的医疗纠纷退赔，却仍是公司亟待解决的问题。就经营现状等问题，12月16日，时代周报记者联系美丽田园方面，截至发稿未获回复。美丽田园作为业内较早起步的品牌，已然成为行业里的头部玩家。截至2021年末，美丽田园医疗已有177家门店。虽为行业老大，但市场份额占有率不算高。据招股书披露，按照2021年9.41亿元收益计算，美丽田园是中国最大的传统美容服务提供商，市场份额占比为0.2%；同时，在非外科手术类医疗美容服务提供商排名中，美丽田园排名第四，市场份额占比为0.6%。根据弗若斯特沙利文数据，国内美容市场极为分散，至2030年，市场规模将达到6402亿元，2020—2030年的年复合增长率为5.6%。另一方面，美丽田园规模扩张速度放缓。2019— 2021年，美丽田园门店数量均呈增加趋势，直至2022年上半年，美丽田园门店数量与去年年末持平。招股书指出，扩张步伐缓慢的主要原为疫情等不确定性因素。2022年上半年，美丽田园营收，净利润、毛利率，归母净利润均下滑。截至2021年上半年，美丽田园实现营收7.34亿元，较2021年年中下跌12.25%；净利润0.20亿元，较2021年年中下降81.16%；毛利率42.76%，较2021年年中下降3.72个百分点；归母净利润1512万，较2020年年中下降84.4%。在招股书中，美丽田园将指数下跌的原因归结为疫情所致。图源：招股书毛利率的下跌或与成本增加有关。2019—2021年，美丽田园总成本分别为2.78亿元、2.71亿元、2.99亿元；其中员工成本分别为1.63亿元、1.62亿元、1.73亿元，分别占总成本的58.77%、59.72%、57.88%。截至2022年上半年，美丽田园员工成本占总成本的62.19%，同比上升4.52个百分点，推广及营销费用占总成本11.30%，较2021年上半年增长1.19个百分点。值得注意的是，在归母净利润暴跌的情况下，美丽田园依然坚持高额分红。2019—2021年以及截至2022年6月30日，美丽田园分别向当时股东派息0.77亿元、0.73亿元、0.87亿元和1.23亿元，三年半时间累计派息约3.6亿元。截至2022年6月30日，美丽田园实现净利润0.20亿元，净利润率由2021年年中的12.6%下降至2.7%；从数额上看，今年的分红是公司近四年来的最高分红。同时，分红金额远超当期净利润。香颂资本执行董事沈萌告诉时代周报记者，在业务和业绩不理想的情况下，坚持高比例分红，通常是大股东的资金链紧张，需要通过上市公司的分红来缓解自己的压力。IPG中国首席经济学家柏文喜表示，一般来说，能确保公司增长的分红比例，应该是在维持公司财务稳健和可持续发展以维护股价和市场增长的前提下，在不影响经营所需的情况下进行适当的分红派现。招股书显示，在今年12月8日股东大会上，美丽田园已宣派股息约0.71亿元。美丽田园预期将于2022年底前动用内部资源派赴该股息，内部资源包括但不限于现金及现金等价物，以及按公允价值计入损益的金融资产。截至2022年6月30日，美丽田园实现现金及现金等价物1.50亿元。公司经营需要营运资金的有效周转，如资金周转不畅，则可能存在无法及时清偿到期债务的风险。颜值经济下，医疗美容行业成为掘金赛道，但服务却参差不齐。中银证显示，我国轻医美用户规模2025年有望达2820万人，为2021年的1.56倍；预计轻医美市场规模在2025年达到2046亿元。为抢占市场规模，美丽田园将目光放在了会员制上。招股书显示，2021年，美丽田园直营店的活跃会员达到7.7万名，较2020年上升了12.5%。活跃会员每年平均光顾门店13.3次，平均消费2.08万。美丽田园会员的高额消费离不开销售人员。翻开某社交平台，搜索美丽田园，很多用户在平台吐槽称，自己不断被推销一两万的昂贵项目，以及叠加项目，同时总会被销售推销办卡。位于广东的李力（化名）向时代周报记者表示，每次美丽田园做项目，服务人员推荐的产品价位很贵的，自己想做性价比高的项目，工作人员会以皮肤不合适为由劝导。值得注意的是，近几年，美丽田园已有多起纠纷发生。多名消费者告诉时代周报记者，在美丽田园做完项目后出现过敏、烂脸等症状。位于湖州的王慧（化名）告诉记者，她在做完项目后脸泛红厉害，要求退卡却遭拒。位于江西的弹弹（化名）表示，自己做完一个2000元的项目后，脸上起了大片的红疹，两三周时间才慢慢消退。虽然店长说可以去店里做修复，但自己也不敢再去了。以上并非个例，事实上，美丽田园因服务纠纷赔偿的事件不少。招股书显示，2019年，一名客户在接受眼睑整形手术约两个月后，因视网膜中央动脉阻塞损害视力，控告美丽田园，法院最终判决该直营店赔偿损失10.9万元。2019年至2021年以及2022年上半年，美丽田园作出的退款及赔偿总额分别约1010万元、1930万元、2190万元和820万元，三年半累积达5950万元；其中，超16%的退赔金额与投诉有关。图源：招股书美丽田园屡次发生的纠纷或与专业人员缺乏有关。截至2022年6月30日，美丽田园共计3618名员工，其中服务员工为1898名，提供传统美容服务的美疗师占总服务员工78.45%，为1489名；注册医生仅占2.48%，为47名。