财经车文/21世纪资管研究院研究员 吴霜
今年3月初，中国银保监会、中国人民银行联合发布《关于加强新市民金融服务工作的通知》（以下简称《通知》），要求各银行保险机构关注新市民群体在创业、就业、住房、教育、医疗、养老等重点领域的金融需求，加强产品和服务创新。这意味着，继面向大众的普惠金融之后，新市民金融服务将成为整个金融行业的重点课题。
一、新市民定义、长尾客群范围
1、新市民的定义
新市民主要是指因本人创业就业、子女上学、投靠子女等原因来到城镇常住，未获得当地户籍或获得当地户籍不满三年的各类群体，包括但不限于进城务工人员、新就业大中专毕业生等，目前这一群体约有三亿人。
长期以来，新市民备受社会关注。从小镇、乡村而来的他们是社会发展的重要力量，为我国城镇化快速发展作出重大贡献。随着我国工业化、城镇化和农业现代化进程的推进，做好新市民金融服务，对畅通国民经济循环、构建新发展格局、推进以人为核心的新型城镇化具有重大意义，也是满足人民对美好生活向往、促进全体人民共同富裕的必要举措。
2、长尾客群
在金融市场中，与高净值财富的客群相比，“长尾客户”指金融资产规模相对较小、贡献值较低的个人客户或小微企业客户，这类“非传统优质客户”的显著特征是数量庞大、单个客户净值较低，贡献度与活跃度较低，但需求日趋呈现个性化、多样化的趋势。由于成本、技术等因素的限制，长尾客户长期处于一种无效维护甚至是无人维护的状态。
近年来，大数据、人工智能、区块链的迅猛崛起为商业银行维护长尾客户群体提供了洞察、整合与汇集的技术基础；同时，互联网金融的凶猛攻势与银行同业头部客户的激烈竞争，也使商业银行逐渐看到了冰山下长尾客户资源开发的巨大潜力，将目光投向了这广阔无垠的“80%”。
二、新市民与长尾客群的需求
1、新市民与长尾客群理财的主要目的
首先是改善生活、创业周转。新市民在改善生活、创业周转等方面有较大的理财及融资需求。但苦于可支配资产较少又缺乏金融知识，大部分新市民都没有清晰系统的理财规划。
其次是养老。在人口老龄化的大背景下，新市民长期养老保障不足等问题尤为突出。对于未来养老保障的需求，新市民群体内部差异较大，不少人希望获得康复护理等服务。另外，对养老居所服务及旅游、教育等老年文化活动的需求也不容忽视。我国近3亿新市民，其投资经验少、社会保障参与度不高、长期养老保障不足等问题尤为突出。新市民以20世纪80年代以后出生的人群为主，其工作方向、收入水平开始发生转变。随着教育水平的提升和劳动力市场结构的变化，新市民存在刚性的养老需求。
2、对理财产品的需求
在理财产品收益方面，新市民和长尾客群的亏损承受能力相对较低，但也体现出一定的风险承受能力和对收益的追求。《2022新市民金融服务白皮书》显示，可以接受“年化最高收益可能20%，但有可能亏损20%”的人仅有13%，不过有43%的人可以接受“年化最高收益可能10%，但有可能亏损10%”，体现出一定的风险承受能力。不过仍有24%的人只接受“年化0%-4%波动的收益率”。
新市民大多受限于“缺少金融知识”及“求稳、求安”的理财理念，偏好中低风险的理财产品如银行理财、基金和定存等，注重降低风险以及确保资金的流动性。
在理财配置方面，新市民群体普遍比较保守，更看重平台的可靠性。他们有资金灵活使用需求，期望能够快速到账，对省心、省时关注度高于省钱。
在对渠道的偏好方面，相比于银行、券商、基金公司等传统平台，新市民和长尾客群对线上第三方平台的偏好程度较高。从需求来看，他们青睐背景安全可靠、产品灵活、资金到账时效快、界面清晰、操作简单、手续费更加优惠的平台，而在这些方面第三方平台借助其原本的品牌优势、技术优势、流量优势、产品聚合优势表现更加突出。
三、新市民及长尾客群的需求趋势
1、收益平稳化
新市民群体存在理财观念单一、保险知识薄弱、征信数据不足等痛点。理财观念单一，偏好“本手”式投资。新市民大多受限于“缺少金融知识”及“求稳、求安”的理财理念，偏好中低风险的理财产品，如银行理财、基金和定存等，注重降低风险以及确保资金的流动性。
为满足“新市民”的财富需求，银行、基金等财富管理机构应该研发专属的稳健型理财产品。如结合新市民群体工作稳定性弱、社保参与率低、抗风险能力较弱的特点，通过代理保险业务合作，引入医疗险、重疾险和养老险等险种，为新市民提供全面风险保障，下阶段将不断丰富财富产品线，提升综合服务能力。
2、产品多样化
新市民群体庞大、就业广泛且差异性大，对于金融服务的需求自然也不尽相同。如何为新市民提供精细化、差异化的金融服务是当下金融机构面临的重要课题。
提供多样化的金融产品要求机构在金融服务方式上有所创新，消除因循守旧金融服务模式。重点体现出服务方式的差异性和多样化特点，使新市民从事的所有行业、领域尽量不存在金融服务的障碍，确保金融服务能够畅通触达新市民的所有领域；在金融服务产品上有所创新，消除过去金融服务产品缺位的现象，打造一批创新、高效的金融产品及服务，使金融服务产品能够尽量覆盖新市民所有的金融服务需求，消除金融服务空白和金融服务盲区，实现金融产品全能服务。
3、渠道线上化
从银行卡、自助柜员机、网上银行到近年来的移动支付、虚拟银行等，线上化渠道不断拓展金融服务的最大可能性边界，有效降低了服务成本，显著提升了金融可获得性。
为了更好的服务新市民群体和长尾客群，金融机构需要进行渠道创新。在继续完善手机App基础功能和服务体验的基础上，一是拓展机构内部渠道，完善新的移动营销及小程序、快应用工具，并与传统线下渠道形成有效联动；二是继续优化专属渠道版本和专属功能，适应新市民中的老年客户和进城务工人员等的操作体验和服务要求；三是联合外部伙伴合作打造开放场景生态，满足新市民衣食住行的多方面需求。
（统筹：马春园）
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