财经车2022年，直播电商旧格局瓦解，新秩序诞生。《网络主播行为规范》发布，直播电商告别野蛮生长；多平台发展成趋势，李佳琦、“交个朋友”布局多元直播矩阵；直播带货模式创新，东方甄选火爆出圈。对此，网经社直播电商台（LIVE.100EC.CN）对2022年直播电商十大事件进行盘点回顾。（详见网经社专题：2022年直播电商十大事件 你最关注谁？http://www.100ec.cn/zt/2022zbdssdsj/）
事件一：315晚会曝光淘宝直播间商家
央视315晚会曝光直播电商行业背后的问题：主播秀下限、打擦边球、虚假砍价甚至售假等。曝光了永德祥玉器、石力派、承泽翡翠等在直播间内“越境交易”、销售翡翠的内幕。“永德祥玉器直播间”、“石力派”等公司假冒厂商直销翡翠。主播通过编造翡翠业内身份，进货价88元的劣质翡翠卖198元，编造工厂价、捡漏价忽悠粉丝下单。
“315晚会”曝光翡翠直播间借高价原石发廉价成品后，“点淘app”上的“石力派直播间”正在直播卖货，在收到大量评论“‘315晚会’正在曝光你家”后，该直播间于20:32分中断。
网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江泽大律师事务所律师马恺浓认为，直播带货领域乱象频频，有假冒身份骗取消费者信任的，有自导自演演戏砍价甚至大打出手的，更有明星“调侃”系把厂家领导喝倒才拿到的优惠直播价格。还有以“家人之名”结成网络夫妻、网络母子，借编造的故事引起消费者关注，影响消费者情绪波动，进而诱导消费者下单购买的。
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事件二：今日头条与抖音打通直播电商带货
6月1日，今日头条发布通知称，将对直播板块进行整体升级，升级之后的直播服务“将由抖音提供”。通知发布后不久，抖音直播就已迅速地融入今日头条App中。根据体验，用户在首页的信息流推荐中，一般每浏览5-6个图文内容，就会出现一个直播入口，直播的曝光频次大幅提升。
当前推荐的直播内容主要以电商内容为主，比如直播带货，用户可以像在抖音直播间那样，在今日头条的直播间内购物。
此外，今日头条为了承接抖音电商，还在个人主页中提供查看抖音电商订单的功能，并允许头条用户使用抖音红包或优惠券在直播间内进行购物。业内人士认为，作为内容资讯平台的今日头条，正与抖音打通作为成一个新的电商入口。
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事件三：全民主播与31条红线 直播电商告别野蛮生长
6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》(以下简称《规范》)。《规范》明确，对于需要较高专业水平的直播内容，主播应取得相应执业资质，对网络主播也划定了31条红线，主播不得炒作绯闻、丑闻、劣迹，传播格调低下的内容，不得引导用户低俗互动等。
《规范》对网络主播的具体直播行为提出了要求。在第十四条中，《规范》列举了网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中不得出现的13种行为。结合当前新技术发展，此次《规范》还将利用人工智能技术合成的虚拟主播列入了参照执行的范围。而对于需具备专业性的直播内容，《规范》也对主播提出要持证上岗等更高要求。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，对于主播而言，《行为规范》明确了主播的范围边界，除了常规意义上的主播之外，上传音视频节目形式发声出镜的人员（例如B站up主）及虚拟主播也都纳入了范围之内。同时《行为规范》中针对目前网络表演及视听节目服务过程中存在的突出问题，列出了31项网络主播在提供网络表演和视听节目服务过程中不得出现的行为，为主播行为划定了底线和红线。
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事件四：创新直播带货模式 “东方甄选”出圈
6月22日，近期新东方在线旗下“东方甄选”凭借“双语直播间”迅速出圈受到大家热捧，股价飙升。此外，在618期间薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴四大主播集体缺席，新东方“乘虚而入”。
根据蝉妈妈公布的618数据，在618期间销售额排名前50名的达人，销售额均超过4000万。其中，共有19位达人销售额破亿，最高突破5亿。排名第二名的是新东方旗下的“东方甄选”直播间。618期间累计销售额突破3亿。从6月10号起，凭借独特的直播模式，东方甄选迅速出圈，频繁登上热搜。也让直播间的观看人数和销售额暴涨，618期间累计观看人数突破3亿，日均观看千万以上，连续4天日均销售额超5000万。
网经社电子商务研究中心数字教育分析师陈礼腾表示，此前“东方甄选”的直播方式与传统直播带货别无二致，只凭俞敏洪的话题流量，很难在当下火热的直播行业里出圈。而此次“东方甄选”的“出圈”，通过双语带货颠覆了传统直播带货模式，通过文化知识的输出实现了创新，让大家耳目一新。
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事件五：带货顶流李佳琦回归 首播超6000万场观 后开设两个矩阵号
9月20日晚，李佳琦重回淘宝直播间。李佳琦回归后的首场直播打出“理性消费 快乐购物”字样，购物页面显示有美妆个护、生活快消、时尚服饰三个分类。截至结束直播时，李佳琦直播间观看量超过6000万。
在开播后3分钟，李佳琦直播间短暂下播，之后恢复，李佳琦解释称是由于“系统问题，有点卡顿”。19点15分，淘宝搜索崩溃，原因是通过淘宝搜索涌入李佳琦直播间的用户量过大。由此可见，李佳琦的呼声之高。
11月12日晚，李佳琦在其淘宝直播间宣布开设助播团淘宝新直播间“所有女生”，当晚李佳琦还与庆子等助播们连线互动。当晚直播的场观量超过750万，商品链接以美妆护肤、零食为主。
12月10日，李佳琦团队新账号“所有女生的衣橱”预热场开播，当晚，“所有女生的衣橱”收获了176万场观，粉丝数突破20万。在第二天的正式开播时，李佳琦和“所有女生的衣橱”直播间进行了连麦互动，场观达724万，截至直播结束，粉丝数超过了53万。
“这次李佳琦的复出，一方面是淘宝本身在2.0做出了一些变化，以优质内容为核心，包括对成交到种草的驱动，然后改变一些分发机制，原来的成交指标改成成交加内容的流量分发指标。在此基础上，淘宝无需太担心李佳琦一家独大。这样可以有更多的商家、新的主播，包括从抖音、快手过来的主播，更公平地进行内容和成交量两个维度的流量分配。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅这样表示。
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事件六：抖音极速版APP商城内嵌新频道“9块9特价” 押注下沉市场
10月11日，传抖音电商将推出一个名为“9块9特价”的新频道，该频道内嵌在抖音极速版APP的商城中，用户可以在该频道享受到低优惠的价格。具体来看，“9块9特价”频道位于抖音商城内，点击进入该频道后，可以看到每场限时优惠的特价商品，以及其他最高不超过9块9的商品。同时，抖音还设置了爆款专区、9.9元专区和4.9元专区。
与此同时，抖音还发布了《抖音极速版商城9块9特价频道招商规则》，详细说明了“9块9特价”频道的目的、招商准则，以及平台对该平台的支持力度。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，面对流量红利即将过去，用户增长已逐渐见顶的考验，各平台都需要在用户留存、消费黏性和转化上努力。在这一背景下，阿里、京东、拼多多三家巨头都在下沉市场尽可能地“瓜分”用户。
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事件七：“交个朋友”布局淘宝直播 开设罗永浩 李诞直播间
10月18日，传罗永浩将开启淘宝直播，并于“双11”首播。一位“交个朋友”团队内部人士在社交媒体上发布信息称，罗永浩淘宝“双11”首播，正在招商。10月24日中午12点，罗永浩淘宝直播间开启双11直播，截止20时09分，直播间场观破1000万。期间，20点付定金开启后，罗永浩直播间场观9分钟内上涨200万。
12月10日晚，“交个朋友”签约主播李诞在淘宝直播间开播，这是其在继“罗永浩直播间”后所打造的第二个明星直播间。当晚，李诞在淘宝直播首次“营业”，直播6小时，共上架了292件商品，超1100万人次观看，全场累计销售额3200万+，累计新增粉丝58万+。
同时，交个朋友内部人士表示，目前，交个朋友已经成立专注于淘宝直播业务的淘宝事业部，与抖音直播事业部并列，向交个朋友电商培训业务负责人崔东升汇报。未来还会继续加码淘宝直播。目前，交个朋友淘宝事业部团队规模已经超100人。
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事件八：B站首次开启“双11”直播带货 上线独立入口
10月19日，B站直播电商近期全面开放直播带货权限、正式上线直播电商购物分区，并推出双十一活动，同时发起直播电商UP主招募。
在宣布双十一活动上线后的次日，B站直播电商官方交流群里又宣布了上面这一重磅消息。这里的购物分区，就是平台直播电商的广场入口。在B站最新上线的“购物”标签聚合页面里，页面内展示的带货直播间数量有近百个。出现在该页面里的直播间下方，有一个内容标签，这些标签涵盖有虚拟主播、科技、视频聊天、游戏、影音馆等多种类型。
10月31日，B站开启双11直播活动，当晚，小米与B站联合呈现品牌带货直播，12小时的累计观看人次超1500万。此前，B站就为其直播电商业务造势，有志于在双11期间实现增长。
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事件九：快手开放淘宝联盟 京东联盟外链
自2022年10月28日0时起，淘宝联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接，10月31日将正式全面恢复完成。同时，10月28日，京东联盟宣布将与快手全面恢复商品外链合作，目前已完成产品灰度测试，于10月28日逐步开放京东商品在快手直播间挂车功能，10月29日将正式全面恢复完成。
今年2月，快手电商针对商家、达人发布公告称，因第三方电商平台与快手合作协议变更，自2022年3月1日00:00:00起，淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接；京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接，可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。
网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为，这几年整个电商结构在快速发生改变，原来主要是淘宝、天猫、京东，现在拼多多的发展，也包括像这几年抖音、快手这样直播电商的快速发展，已经改变了传统的电商市场结构。在目前的格局当中，现在各个平台包括淘宝、京东、快手、抖音都在做技术方面的迭代升级，不断的通过迭代升级去提升自己的竞争能力。
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事件十：“直播电商第一股”诞生 星期六更名遥望科技
10月31日，星期六发布公告称，拟将公司名称由“星期六股份有限公司”变更为“佛山遥望科技股份有限公司”，证券简称由“星期六”变更为“遥望科技”。这次更名，意味着“女鞋第一股”星期六将正式转型互联网。
之后，11月30日，星期六股份有限公司发布关于变更公司名称（含证券简称）并换发营业执照的公告。内容显示，经公司申请，并经深圳证券交易所核准，公司证券简称自2022年12月1日起变更，变更后证券简称为“遥望科技”，公司证券代码“002291”保持不变。同时，变更后公司名称改为佛山遥望科技股份有限公司。
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直播电商玩家
网经社将直播电商定义为商家/品牌等借助直播平台或电商平台直播板块来触达用户，让用户了解产品各项功能及促销信息，从而实现购买的交易行为。目前直播电商包括综合类、MCN机构类、直播APP类、服务商类、电商主播类五大类型。
综合类：抖音、快手、哔哩哔哩、蘑菇街、淘宝直播、京东直播、拼多多直播、唯品会直播、小红书直播等；
MCN类：谦寻、如涵、泰洋川禾、美ONE、遥望科技、宸帆、辛选、无忧传媒、快美、构美、炬蜂网络、网星梦工厂、大禹网络、蜂群文化、交个朋友等；
直播APP类：点淘、有播、地鼠湾、特抱抱、至尊宝物、艺羊优选、来麦、喜播、西瓜视频、播速通、变美日记、Wahool、咸蛋家、tophot、GOGAL够格、斗鱼直播、我是大美人、爱逛、红豆角、东方甄选等；
服务商类：闪卖侠、红呗、新播会、优大人、巨鲸帮帮、星榜、一树百获、新烛传媒、视联智造、上直播、微赞、动感音符、糖豆MCN、蝉妈妈等；
电商主播类：李佳琦、烈儿宝贝、辛巴、瑜大公子、时大漂亮、蛋蛋、董宇辉、广东夫妇、疯狂小杨哥、陈洁kiki、琦儿等。
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