财经车文/王新喜
特斯拉最近似乎突然之间就在陷入低谷。不久前，特斯拉上海工厂被曝「已停产一周」。据路透社报道，特斯拉于周六暂停了上海特斯拉的生产，将在12月的最后一周暂停大部分生产工作。特斯拉上海工厂取消了早班，并通知制造中心的所有工人：可以放假休息了。
而特斯拉的订单、股价也在暴跌。当前，特斯拉股价较年初高峰期已暴跌近69%，目前市值仅为3359亿美元。
国外博主TroyTeslike 12月22日发布了特斯拉最新的订单数据。截至2022年12月8日，特斯拉在国内的积压订单仅剩5879辆，远低于7月份的17.4万辆；而特斯拉的全球订单目前也仅剩下16.3万辆，与7月份的47.6万辆相比减少近2/3。
为什么特斯拉突然之间跌入深谷？
上海工厂承担了特斯拉全球近50%的产能，是特斯拉全球最重要的生产基地。一般来说，上海特斯拉工厂是不轻易停工的，一旦停工，说明真的出问题了。
那么从客观市场环境来看，全球性的消费复苏还没有到来，在国内，12月放开后，奥密克戎在全国的感染速度非常快，上海的感染高峰也已经来了，这对特斯拉也造成了一定的影响，毕竟，生产线上的员工被一波一波感染之后，想要快速复工，并没有那么容易。
放到国内国际整个大市场来看，欧美通胀外加全球性衰退、国内还没从疫情中缓过来，消费预期短时间也很难提升。也就是说，无论是购车预期、还是工厂产能都面临双向收缩的局面。
当然，这只是客观外部环境，真正的内因是特斯拉自己。尽管在与特斯拉股东的辩论中，马斯克将特斯拉股价下跌归咎于美联储加息，但其实正如分析师指出的，马斯克在‘玩忽职守’。马斯克的领导力问题可能会给这家汽车制造商带来更深层次的问题。
特斯拉早在今年9月、10月，就开启了降价，但是效果并不明显，在竞争对手这侧，比亚迪等国产车企却在反向提价，可以看到，特斯拉给到竞争对手的降价压力也越来越弱。国产电动车已经无惧特斯拉降价。
降价都卖不动，压垮特斯拉的稻草是什么？
压垮特斯拉的稻草不是竞争对手太强，从最近两个月的表现来看，尽管各种降价已经有1万元了，但是，最新数据显示，12月的第三周，特斯拉中国销量为10254辆，不及前几周的表现，库存压力或有所增加，其萎缩之势是近几年都是少见的，而且这种乏力的趋势非常明显，很可能会持续到明年。
笔者认为，从时间节点来看，今年11月潮州刹车门事故对特斯拉影响非常大，事实上，特斯拉一路走来，备受用户宠爱，在过去多年，特斯拉的刹车失灵事故，都被粉丝认为是人为失误甚至是竞争对手”嫁祸”，与特斯拉无关。粉丝对特斯拉表现出了明显的偏爱与包容。特斯拉过去长期以来也通过 “后台数据”，得出车主“踩错刹车”的结论。
但直到林志颖这个赛车高手+偶像明星出车祸，开始让用户的信任价值有所松动了，后来随着潮州特斯拉失控事故的发生，2死三伤引发了全民关注，众多的视频片段与业内推测都指向了该事故车刹不住，尤其是从监控视频明显可见，这辆特斯拉在气囊弹出后车速未降仍继续狂奔。这可能是压垮特斯拉的最后一根稻草。
对于用户来说，其实相信一家企业的产品是有一个心理阈值的，当它过去一而再、再而三出争议事故的时候，用户选择了相信，但是后来，它依然还在接二连三发生，这个时候，用户就会开始主动思考，在年复一年一中，这种信任价值就在不知不觉、悄无声息的消磨了。
与刹车失灵事故一起引发争议的，是特斯拉的单踏板模式——用户只需松开油门踏板，汽车就能迅速减速，实现刹车的效果，即动能回收模式，这在一定程度上改变了用户的驾驶习惯。
一旦出现事故，单踏板模式的争议就会跟着出现，随着频次的不断增多，单踏板模式带给特斯拉的创新优势的声音越来越少了，质疑越来越多。
一次两次的质疑倒也正常，但它若数年累月不断引发争议，其实就说明这个功能是有问题的，甚至有说法认为，这个功能的创新本身是愚蠢的，是反人类的。如果紧急情况下，踩错的频率太高，那意味着动能模式本身就有问题。因为他让用户脚永远在电门上，长期不使用刹车，没有备刹状态。应对复杂路况的预防性驾驶状态的本能动作被改变了。
创新如果仅仅是为了不同而不同，不考虑到人性所需，这种创新其实是愚蠢的。我们发现，乔布斯的创新想法非常有颠覆性，但他坚持的原则是，创新是要坚持人性最直接的习惯，比如手指触屏就是如此，因为人类从婴儿期就已经习惯用手去触摸感受外界事物，此外，过去乔布斯一直强调坚持3.5寸的握持感也是从人类单手最佳握持感来设计的，乔布斯从来不追求反人类习惯与直觉的创新操作。
在手机产品上，反人类的设计无非是使用体验感的不适，但在汽车上，反人类的设计却是以生命安全为代价的。
重拾大众信任，要有出色的新品，根除刹车门隐患，扭转反人类设计
综上所述，在过去诸多的刹车门事故中，特斯拉每次都能通过后台数据的说法，来给出车主操作错误的答案。在这种没有一锤定音的争论中， 潮州特斯拉车祸2死3伤事故直接导致了用户信任的一个拐点、阈值时刻到来。
该事件引发了汹涌的民众质疑声，毕竟，这是一起严重的撞人之死的车祸，基于视频车的失控表现，特斯拉除了后台数据之外，并没有很好给出答案，这次事件，选择无条件相信特斯拉的用户少了很多。
可以说，特斯拉在刹车门事件上是缺乏作为的，这种单方面的傲慢正在给特斯拉的销量与信任价值增加负面影响，即便死忠粉，心里或多或少会对特斯拉汽车产生顾忌，这也是为什么，特斯拉这几个月在中国市场的增速在明显放缓了，这里面其实就是不少持币待购的粉转路人，他们从一贯力挺到开始有了顾忌，这也导致特斯拉在国内被比亚迪拉开的差距正在变大，甚至还有越拉越大的趋势。
特斯拉降价背后，其实也源于这种危机感的驱动，但降价更多是止痛药，不是解药。真正的解药其实就是，特斯拉能够做到像其他品牌那样，杜绝刹车失灵的事故发生，让大众重拾信任，因为刹车门事件已经在持续消耗特斯拉的品牌价值与公众信任，并且将特斯拉品牌与“不安全”逐步靠拢，进而对其销量造成了很大的影响。
事实上，从心理学趋利避害的行为动机来看，毕竟汽车是一个人们生活中长期要用到的大件消费品，事关人身安全，许多人更愿意选择风险更小的产品，当前的现状是，国产车已经足够好，特斯拉的品牌加持力也在逐渐弱化。
特斯拉需要思考深挖其线控刹车系统以及单踏板模式背后是否潜藏一些问题，即便存在误操作的隐患，也需要思考如何扭转设计，根除这个隐患，让类似的“刹车失灵”的争议将不再发生。
或者说，特斯拉可以学学比亚迪，比亚迪被质疑刹车失灵后，为了自证清白，决定加脚部摄像头，从此再也没有人拿刹车失效说事。有人说，特斯拉几十万的车都卖了，几十块钱的摄像头挤挤成本，总还是能装的。但是特斯拉会走这一步吗？笔者认为不会。
如果特斯拉装了摄像头，能够说明问题不在特斯拉自己，这可能会挽救特斯拉几千亿市值。但是不装，未来就是一个恶性循环，当然，前提是特斯拉的刹车门事故不再发生。
从马斯克放荡不羁的性格来看，让他去做一件装摄像头的“傻事”，他肯定不干，这也可以说是性格决定命运，特斯拉还能重回销量巅峰吗？这要看它未来的新产品能在多大程度上去掩盖当前的问题与短板，正如罗斯资本分析师克雷格·欧文所指出的：“他真的需要专注于运营，专注于为我们提供出色的汽车。”
在笔者的理解来看，出色的汽车至少要解决刹车门的隐患以及将特斯拉汽车设计层面的一系列反人类设计扭转，如若不能，特斯拉在中国市场的下坡路可能会很长，而要成为电动汽车界的“苹果”，特斯拉早已经没戏了。
作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 作者微信公众号：热点微评（redianweiping)
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