消费市场红火开局

作为疫情防控措施调整优化后的第一个小长假，2023年的元旦消费市场受到颇多关注。消费者还愿意消费吗？逐步回暖的消费势头是否只是假日效应？这背后又蕴藏着哪些新的变化？如何呵护这来之不易的“烟火气”？

今年的元旦消费市场怎么样？数据给出了较为乐观的回答——

根据灯塔专业版数据，截至1月3日12时，2023年元旦档全国电影总票房为5.5亿元；影院营业地图显示，1月1日全国营业影院10671家，是去年2月27日以来10个多月的新高，营业率高达85%，电影市场被认为迎来关键性复苏。

美团发布的元旦假期消费数据显示，生活服务业正加速回归，日均消费规模比2019年同期增长75%。尤其是之前受冲击较大的餐饮堂食，元旦假期前两日，全国堂食线上交易额较上周增长超1倍。随着KTV+火锅、KTV+全息投影等新体验不断丰富，KTV订单量相比节前上涨204%。

同程旅行大数据显示，今年元旦，国内机票订单量较2020年元旦假期上涨2%，机票均价从2020年同期的676元上涨至905元；酒店订单量较2020年同期上涨32%，酒店均价也从229元上涨至244元。随着市场复苏，跨省游、长线游需求进一步释放。今年元旦假期，同程旅行酒店订单中，异地订单从去年同期的51.3%上涨至67.6%。

元旦假期消费火热，为新年市场开了一个好头，也彰显了中国14亿多消费者超大规模市场的内需潜力，让经营者和消费者对2023年多了几分信心。

消费复苏有支撑

年轻人喜欢的火锅、茶饮、KTV等强社交型消费最先感受到复苏气息——跨年夜当天，海底捞广州北京路店从中午12点半就出现排队现象，一直延续到次日凌晨4点，当天客流量较普通周末增长了4倍。

随着年末团聚需求增加，适合欢聚的餐饮消费场景正在稳步提升。元旦期间，美团平台上，6人至8人、8人至10人堂食套餐订单量相比日常周末增长256%。北京京味楼餐饮管理有限公司四世同堂品牌市场总监李伟溢告诉记者，餐厅主打寿宴、家宴等聚会场景，元旦期间门店已出现等位现象，目前年夜饭包间预订已超过70%，预示着这一波消费暖意将至少持续到春节。

更让人欣慰的是，回暖并非暂时的假日效应。如果把时间拉长，元旦前后的消费实际上经历了一次短期下降又迅速反弹的V字形，走势有坚实支撑。

北京消费者王华记得，2022年12月初北京刚刚宣布取消查验核酸证明时，商场客流骤降至冰点，他此前常去的合生汇广场也没什么人。此后，商场开始慢慢有消费者出现。2022年12月22日，北京宣布取消限行措施。“尽管是工作日，但当天下午5点以后，我打电话问了4个餐厅，北京宜宾饭庄、海底捞大红门店、西塔老太太烤肉店都告知已经在等位。我和朋友好不容易找到一家不临街也不在商场里的火锅店。下午6点半左右，上座率接近六成。”王华说，自己就是在那一天重启消费，加入了堂食、购物、看电影的队伍。

另一家连锁火锅店呷哺呷哺也在2022年12月下旬迎回消费高峰。北京朝阳大悦城店店长沙晶晶表示，2022年12月24日，门店营收近8万元，茶饮销售超500杯，门店营收创近3年历史新高，“12月24日上午9时44分，门店迎来第一桌客人。而从中午12时开始直到晚上闭店，一直有人等位，总计发了121个号”。

数据支持了消费者和门店的感觉。美团统计显示，2022年12月19日至26日，北京地区到店餐饮线上订单量周环比增长218%，北京环球度假区订单量周环比增长120%，KTV订单量环比增长281%……携程数据则显示，2022年12月19日至23日，北京景区门票的预订量相比上周增加177%。

也就是说，至少从2022年12月19日那一周开始，北京地区的“烟火气”就已逐步回归，元旦假期的增长更像是顺应趋势，继续拉出了一条增长的上扬线。北京的数据对于其他城市有很强示范意义，它意味着消费经过暂时低谷真的回来了。

长红需要有新意

在享受元旦消费回暖喜悦的同时，还有一些问题萦绕在商家心中：假期之后，消费者会留下来吗？怎么才能把回来的烟火气烧得更旺更持久？

2022年，消费市场已经出现了一些变化。首先是消费群体更加年轻。李伟溢注意到，目前门店消费者以年轻人为主，过往门店的主力群体中老年人尚未回归。王华也表示，自家老人尚未“阳过”，近期朋友聚会时，他都不敢带老人一起。

针对客群的担忧，服务业需要继续做好相关防护工作。据海底捞北京西单店经理王彦玲介绍，为营造放心就餐环境，海底捞要求门店每天做好3次整体环境消杀工作，顾客直接接触的物品实行“一客一消毒”；重点区域每小时清洁维护一次；上岗员工须佩戴一次性医用级防护口罩，并在操作过程中每隔2个小时洗手消毒。

另外，因为年轻人对价格更为敏感，也更加追求新鲜感，商家也面临营销渠道的更新和产品的供给侧改革。

李伟溢告诉记者，为满足年轻消费者拍照打卡的需求，餐厅换了新菜单，上菜环节增加了更多仪式感，比如鱼头泡饼会配着打快板上桌，烤鸭在京韵大鼓上完成片皮再敲锣上菜，配合民国风的装修风格，处处都能拍照发朋友圈。针对年轻群体的性价比追求，原本从不参加活动的餐厅在大众点评等平台推出了促销套餐，包含了烤鸭、宫保鸡丁、田园小炒等菜品的双人餐打6.3折，售价198元。“先把人气做起来再说。”李伟溢相信，服务和产品才是底气，只要年轻人愿意来，餐厅就有信心留住他们。

商超方面，新品也成为激活消费的密码。据盒马北京总经理缪贝颖介绍，元旦期间北京盒马店内整体客流恢复超过八成，堂食在午晚餐时段基本恢复到日常水平。其中，盒马烘焙的新品草莓盒子蛋糕、紫禁城雪慕瑞士卷、新鲜车厘子蛋糕销量增幅排名前三。

商家努力以新品带新客，地方政府也继续呵护刚刚回来的烟火气。记者注意到，近期多地已发放或计划发放2023年新一批消费券，以加快促进消费市场持续恢复。1月1日起，沈阳执行《沈阳市助企纾困稳定经济增长若干政策措施》，为在沈阳消费者发放1亿元新春消费券；1月5日，郑州市正式发放“兔年迎春”5000万汽车消费券；1月6日，安徽省蚌埠市开抢2023年元旦春节期间政府消费券。

中央经济工作会议提出，要把恢复和扩大消费摆在优先位置，增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景。中国劳动关系学院文旅政策研究中心副主任、新时代文化旅游研究院院长吴若山表示，“仪式感跨年”释放的新消费需求，通过线上互联网平台的连接，可以有效匹配丰富的优质供给，拉动本地、异地消费。同时，伴随各地促消费政策加速落地，线上线下营销手段不断翻新，2023全年消费市场有望持续回暖。