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@新熵 原创
作者丨樱木 编辑丨月见
曾经的“鸭王”周黑鸭，如今成了扶不起的阿斗。
危机最先发生在嗅觉敏感的二级市场，2023年1月11日，卤味零食上市公司周黑鸭股价突然遭遇重挫，盘中一度暴跌26%，引发市场关注。
据财联社报道，市场有传闻称 周黑鸭 小范围作了交流，给2023年的业绩利润指引只有1.5亿元-2亿元。而周黑鸭2021年的归母净利润为3.42亿元，2022年上半年的归母净利润为0.18亿元。
次日，周黑鸭官方发布澄清公告，声称公司业务运营一切正常，高管团队稳定，且近期控股股东未有任何处置公司股票的计划，2023年目标为努力实现2亿元或以上利润。
而这样的声明，并未能安抚资本市场，官方在承认传闻的同时，也给资本市场继续做空周黑鸭的理由。随后两日周黑鸭连续下跌，股价最大回撤已经超过30%。
回顾公司近几年的财务数据，我们不难发现，在疫情蔓延以及公司转型的2021年，周黑鸭尚有3.42亿元的营收，但在疫情完全放开的2023，周黑鸭却给出了更低的指引。周黑鸭似乎在告诉投资人，疫情并非周黑鸭最棘手的问题。
另一边，周黑鸭在运营策略方向上，似乎又是一家非常“合理”的公司，在2022年的财报之中，周黑鸭表示，除了进一步扩大直营+加盟的策略之外，公司还将进一步发力小而美店铺、以及社区店铺的成长。同时，公司还在2022年找到了更加符合公司定位形象的代言人——杨超越，并且进一步加强如抖音、小红书等渠道。在产品方面，周黑鸭打造出了全新爆款虾球。疫情以来，周黑鸭一系列的动作，不仅反应迅速，而且几乎囊括了当下消费品行业所有成功的战略打法。
做“正确”的事，却没有迎来正确的结果，似乎是让投资人按下手中投票器的原因。而站在2023年的视角，再次分析周黑鸭的商业模式，似乎原有的方法论正在失效。1994年，外来务工人员周富裕从重庆来到武汉投奔大姐，周黑鸭初具雏形，将近30年过去了，周黑鸭从给酒店配送的小店，披荆斩棘成为今日国民级品牌。但身处卤味这个可能是国内最内卷的赛道，未来的路该怎么选择，周黑鸭又到了关键的时刻。
尴尬的业绩，浇醒投资人
在发生业绩指引事件之前，周黑鸭在资本端的形象，可以说非常积极。在多份市场调研报告之中，投资机构都表示对周黑鸭的复苏持乐观态度。
“疫情以来周黑鸭等卤制品巨头均逆势加快开店速度，有望在疫情后贡献更多的收入。”广发证券食品饮料组王永峰说道。
这样的推论，来自于两方面原因：第一，对比海外疫情后消费复苏阶段，线下连锁恢复情况较为出色。有市场资深人士表示，“由于海外疫情管控放开较早，同时经营模式近似，疫后海外连锁餐饮公司基本面恢复趋势对未来国内卤制品行业有一定借鉴意义。”
从美国的数据来看，2021年3月管控放开，餐饮同店表现明显回升，带动业绩增长。2021第一季度美国重点餐饮公司收入恢复至2019年同期水平，而进入到第二第三季度美国重点餐饮收入较2019年维持两位数以上增长。在利润方面，第二第三季度美国重点餐饮公司净利润较2019年同期分别增长21.47%/50.19%。同时，不仅是美国，日本疫情放开之后也有类似的恢复节奏。
回归到周黑鸭本身，困扰公司业绩的几大因素，也正在逐步缓解。首先在，收入端，西南证券分析师食品饮料团队表示：“随着疫情的放开，2023年单店客流量和收入表现有望在低基数基础上同比回升。”
另一方面，在成本端，广发证券食品饮料团队表示，随着感染高峰结束，疫情管控期对于卤制品上游供给和运输环节的影响有望逐步消除，同时饲料成本稳中有降，卤制品整体成本压力有望缓和。
但投资人的兴奋并没有维持太久，周黑鸭尴尬的业绩指引仿佛一盆冷水浇在了他们身上，在新一年伊始就把关于周黑鸭的预期，全部拉回现实。
而这样的落差，也让大家不得不重新审视关于周黑鸭的一切，到底是什么样的内因导致了曾经的鸭王，在外部条件最好的红利期继续黯然失色。
尴尬的定位，萎缩的消费场景
在餐饮行业分析师张梦琳的眼中，2017年探访周黑鸭总部的经历让她印象深刻：“当时包括蜜雪冰城在内的多个餐饮品牌，都在参观学习的队伍当中。最大的感触就是它们很看重产品，内部非常看重“食”文化，无论是对调料口味的钻研，还是有多项专利的包装，都可以清晰地感受到创始人对于味道的坚持。”
在张梦琳的描述之中，曾经周黑鸭的定位更多地偏向于高端，同时具有旅行伴侣以及送礼的属性，在火车站、机场以及景区，周黑鸭往往具有较强的吸引力。
（张梦琳探访周黑鸭总部时的照片）
“当时，周黑鸭在整个华北地区的品牌推广，几乎都是围绕锁鲜、旅游这个主题。味道突出，具有保鲜特点的鸭货，无论是在火车站，飞机场，还是在短途旅行等场景之中，都有极大的优势。”张梦琳说道。
即便是在今天的业绩指引事件出现之后，周黑鸭官方也指出2021-2022年贡献较大的交通枢纽门店，停摆关店较多可能是引发业绩下滑的一大原因。
但一个国民级品牌不可能仅仅生长在单一的消费场景之中。当周黑鸭试图从旅行零食伴侣向更大的维度升级时，挑战接踵而至。
时至今日，卤味零食赛道逐渐走出了两个清晰的方向，以绝味食品、煌上煌为代表的散货即食卤味，和以王小卤、良品铺子等为代表的零食卤味。两个方向一个主打刚需，一个主打休闲，并且双方都用较快的增长，证明了自身模式的合理性。但周黑鸭似乎是卡在两者中间的重叠领域，从产品上来说单盒包装的周黑鸭即非绝味式的散货卤味，也非王小卤式的零食卤味。
对比起来，周黑鸭定位似乎更加模糊。2019年周黑鸭为了打击造假店铺，在官网表示，周黑鸭“没有散装产品售卖，散装使用‘周黑鸭’商标的为假冒产品。”这一条款，当时看起来非常有效，但从另一个侧面来看，却将周黑鸭相关产品的呈现方式变得非常死板。而当单身经济、健康餐饮等理念崛起时，没有散货售卖的周黑鸭，开始变得更为被动。
另一方面，周黑鸭产品较高的价格，更是把公司的散装产品的弊病进一步放大。2017-2020年，周黑鸭客单价均维持在60元以上。2021年，周黑鸭客单价同比减少2.3元至57.80元，2022年上半年，这一数据回升至59.13元。同期，绝味食品和煌上煌门店的平均客单价则在30元左右。
这就意味着周黑鸭正在售卖的是更贵的产品，以及较为局限的消费体验。
而基于此延伸出的直营+特许的经营模式，也展现出了某种矛盾性，特许经营店在大城市也许不会被价格因素影响，但是进入下沉市场，往往会陷入到消费能力不足的窘境。资深餐饮人宋一川增坦言：“解决哪些消费者痛点，或者说能满足消费者哪方面的需求，是全国性连锁餐饮必须解决的问题。尤其是在下沉三、四线城市时，消费需求是否能支撑其产品定价很关键。例如周黑鸭，把机场、高铁等高势能门店开完后，门店下沉就做不动了，经营调整周期也有几年了，起色却不大。”
2021年，终于反应过来的周黑鸭就推出中小包装，降低单盒价格，弥补在9.9元～25元中低价格带的空白。但公司此项变动幅度有限，更类似于曲线救国，而此价格带的市场，已经迟到的周黑鸭陷于红海之中就是必然。
2022年周黑鸭CEO张宇晨在接受采访时表示，周黑鸭想做的不仅仅是一个卤味美食的符号，而是可以成为有滋有味的生活化符号。这需要回归用户本身：让消费者在无所不在的场景中，触手可及地享受到周黑鸭的产品，最终实现消费者内心对滋味感的满足。
从采访中不难看出，周黑鸭对于消费场景的野心依旧很大，但站在今天的视角来看，受困于产品以及定价等问题，周黑鸭的消费场景反而在不断萎缩。
周黑鸭破局，不能刻舟求剑
观察周黑鸭近三年的运营动作，几乎是一个经典的“成功”案例集锦：
在2020年的品牌战略升级之中，周黑鸭将原来的slogan从“会娱乐更快乐”改为“没滋味？就吃周黑鸭。”试图更加贴近消费场景，推动品牌年轻化。同一年发布9块9素材系列，占领下沉市场。
在2021年和徐福记联名联手借势“国潮”概念，打造中国潮辣燥起来活动。
在2022年不仅请来了人气偶像杨超越，更是借力预制菜概念，打造鸭血粉丝煲，同年直接对标王小卤的虎皮凤爪产品上市。
在周黑鸭2022年中报之中，公司成功研制出了爆款大单品虾球，单月最高销量突破100万盒。与此同时为了应对疫情，周黑鸭在2022上半年开出了561家社区门店。
除了产品创新与品牌活动优质之外，周黑鸭还在私域运营方面成绩突出，据报道，全网粉丝超5000万，更是被拆解成为学习案例，供其他公司参考。
变动slogan、打造国潮概念、借力热门品类、创造大爆款、发力私域流量，周黑鸭的动作如教科书一般把近年来优秀消费品公司的运营思路学了个遍。但从结果来看，发力最为密集的2022年，上半年业绩下滑高达90%。即便剔除掉疫情的影响，周黑鸭的答卷也并不合格。
仔细观察周黑鸭近几年的动作，似乎已经成为了一场场模仿游戏的集合，每一次动作，都可以找到相对应的成功案例。而在周黑鸭官方来说，这样的模仿似乎非常有道理。
“预制菜也好，我们产品也好，都是在满足消费者需求，也就是说消费者是在生活场景中游走的，他去上班、经过地铁站、或者在自己的社区、在工作的写字楼、或者是逛街、或者是下班回家，刷抖音、刷剧，或者是坐高铁，去另外一个城市，我们要在不同的生活场景下，让他经常能看到周黑鸭的产品，然后引起他购买的冲动，能够比较容易买到。” 周黑鸭CEO张宇晨说道。
在周黑鸭管理者的逻辑中，消费者看到—引发购买冲动—消费者能购买到，就是周黑鸭最简单直接的商业闭环。
为达到此目标，我们就看到了一次次“刻舟求剑”式的模仿，而结果就是，周黑鸭变得越来越滞后，此策略也越来越无效。而更严重的影响，对于消费者心智来说，周黑鸭品牌形象似乎也变得越来越模糊。
时至今日，从外界的视角来看，周黑鸭似乎存在着两个品牌故事，一个是如开头所讲，勤劳勇敢的周富裕经历10年，将路边小店带到了港交所。而另一个，则是如当下CEO所言，定位于18-25岁女性，以杨超越为代言人的快销卤味品牌。至于哪一个能带领周黑鸭走出困境，也许周黑鸭自身也无法回答这个问题。
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