财经车“2022年下半年的生意受影响严重，尤其11月、12月，批发市场、物流接连停摆，‘新十条’颁布后，顾客又少得可怜。”
陈刚（化名）的晨光文具店在北京开了十余年，他的遭遇在加盟商中颇具代表性，“客流量连年下降，进货价却一直提升”。
曾几何时，“M&G”红黑相间的招牌遍布街头巷尾，但近年来小商家生存环境堪忧，经销商、加盟商被透支，“文具茅”的关环逐渐褪去。
提及晨光的发家史，既有义务教育普及率不断提升的时代背景，更有其强大的线下销售网络。
据晨光股份招股书显示，截至2014年9月30日，各类终端在全国校边商圈的覆盖率约80%。以此为基础，建立在上万家零售店的传统核心业务，一度占晨光营收比重的90%。
随着“人口红利”转向“人心红利”，薄利多销模式的天花板显现。叠加疫情暴发、教育办公线上化，文具消费受供需两端影响，压力也从品牌厂商传到门店下游。
反映在资本市场，2021年下半年以来，其股价持续下跌，市值与最高点相比几近折腰。为挽救颓势，改革成为晨光的主旋律。
但无论是弱化C端销售的姿态，还是新业务的推进，都未能让晨光股份摆脱增收不增利的窘境，“童年回忆”晨光会变成“时代的眼泪”吗？
线上受困，线下见顶
晨光股份2022三季报显示，其公司主营收入137.3亿元，同比上升12.99%。归母净利润仅9.35亿元，同比下降16.28%。
36氪根据财报数据制图
对于前三季度净利润下滑的原因，晨光股份在投资者平台表示，上海在2022年7月趋向恢复，但全国疫情多点散发对经营仍有影响。由于传统核心业务的总部和生产基地以及新业务的总部位于上海，在2022年半年报中，晨光股份就表示，持续两个多月的封控管理对公司生产经营的各方造成很大影响。
业内观点更偏向于，疫情只是将晨光的问题暴露，尤其是零售业最关键的渠道困境。尽管晨光2011年就已探索线上，却反响平平。
2022上半年，晨光股份总营收达84.33亿元，同比增长9.72%。其中，晨光科技（线上全平台营销和授权店铺管理）仅实现收入2.3亿元，同比增长2%。
据该数据计算，晨光文具线上营收占比仅为2.73%。近5年来，晨光科技的营收占比始终不足5%。
2019年、2020年，晨光的线上营收占比虽略有提升，2021年和2022年又迅速下降。最为关键的是，2019年，晨光科技处于亏损状态。
晨光回应称，线上业务的亏损主要受产品毛利率和费用投入变化影响。这也从侧面反映出，晨光在线上的“以价换量”。
而晨光在线上发展受挫的同时，线下渠道已增长见顶。
截至2022上半年，全国有超过8万家使用“晨光文具”店招的零售终端，相较于2019年来说，减少近5千家。从数量上看，晨光文具的线下渠道仍非常强势，但已很难挖掘出新增长点。
尽管疫情防控放开，晨光店主们仍面临不确定性。陈刚表示，目前尚未确定开学时间，面对未来的第二波感染高峰，闭店、减缓进货是唯一能做的。
或因此，晨光加快了“新零售业务”的扩展，于2013年推出了面向学生群体的晨光生活馆，又在2016年推出了以“品质女性”为目标的九木杂物社。2018年7月，九木杂物社开启加盟模式，但受疫情影响，九木的开店速度放缓。
2019年，晨光新零售业务营收6.01亿元，同比增长达到96.34%。随着疫情的反复，其营收时增时减。2022上半年，晨光新零售业务营收仅4.3亿元，同比去年减少10%，约占总营收的5%。
且高租金、重运营的零售大店生意始终想象空间不大。被重点关注的“九木杂物社”的收入贡献非常有限。2021财年，晨光生活馆（含九木杂物社）净亏损2108.65万元。
“薄利多销”遇瓶颈？
2022年3月，彼时的晨光文具公告，将证券简称变更为“晨光股份”。对于更名理由，晨光提到，新业务快速发展，收入占总营业收入比重逐年增大。
这似乎意味着，晨光显露出弱化文具、甚至抛弃C端销售的姿态。此前晨光一个重要举措是，面向政府、企事业单位等办公客群，开设办公直销业务“晨光科力普”。
亿邦智库发布的《2022数字化采购发展报告》显示，中国数字化采购总额为174万亿。万亿市场规模下，晨光股份不可谓不重视，B端业务更是由董事长陈文湖亲自管理。
公开资料显示，晨光科力普现已覆盖全国31个省市，服务于政府、金融、央国企、中间市场、MA（世界500强）5大类超过6万家的各类客户。疫情期间，晨光科力普也在持续扩张。2021年，更是入围国家能源集团、中国通用技术集团等项目。
业绩上，晨光股份的办公直销业务也带来不小回报。2022年前三季度，晨光科力普实现营业收入69.33亿元，同比增长40.57%，一跃成为主要收入来源。
但办公用品仍有“薄利多销”的特质，政企办公领域竞争激烈。
据媒体公开报道，2021年，得力的政企采购业务就已突破100亿。这些都导致，晨光科力普无法通过提价提升毛利率。2022年前三季度，晨光办公直销产品的毛利率仅8.98%，排在主要产品的末位。
36氪根据财报数据制图
To B业务的另一面则是难以规避的应收账款风险。截至2022年前三季度末，晨光股份应收账款28.97亿元，较上年末增加68.37%。晨光股份对此回应称，应付账款大部分来源于科力普，主要是商品采购，央企、政府、金融客户的账期较一般企业更长。
IPG中国首席经济学家柏文喜补充道，企业在与这类用户的交易谈判中，博弈能力较差。“在未来，面向政企采购的业务发展或受限制。”
国产文具路漫漫
实际上，疫情下面临危机的国产文具企业不止晨光一家。
早前有媒体曝出，伴随了一代人记忆的“真彩文具”已转向玩具生产。2022年3月，东莞制造大厂“虎门南栅国际”倒闭，其生产的活页夹产品曾占全球市场份额的60%。
同年8月，晨光股份的高端化策略遭到“反噬”，“航海王unique黑金系列”卖出一支笔55元的高价，“文具刺客”登上热搜。
2022半年报显示，晨光股份每年推出上千款新品，其研发费用占比仅为1%，同比下降9.66%，消费者对于晨光抄袭的诟病也从未停止。
与国产文具品牌的发展停滞相比，日本文具风头正盛，似乎并未过多受到疫情与行业衰退的寒气影响。
2021年，日本文具企业利润逆势起飞，国誉的营业利润同比上涨29%，百乐和三菱的纯利润分别同比增长43.7%与49.1%；斑马的联名款文具定价也越来越高。
同时在中国市场，日本文具品牌也受到中国消费者欢迎。
长江证券研报显示，2011年至2020年，百乐在中国的市占率不断提升，超过总市场份额的2%。部分中国消费者，对斑马联名限量文具的疯狂程度，不亚于炒鞋市场。去年7月，国誉株式会社（KOKUYO）中国首家文具实体店正式开业。
从海关数据看，2020年，我国进口圆珠笔数量第一的国家就是日本。可以看出，日本文具正加速抢占中国文具市场，尤其是在高端领域。
与国产文具不同的是，日本文具有“价格高、设计用心、制作精良”的特征。全球最早的水性墨水圆珠笔、中性笔均为日本企业发明。20世纪末，日本经济步入衰退，倒逼了企业加速内卷，用更好的创意与使用感抢夺用户。
而我国的文具产业20世纪70年代末才起步，尽管也诞生出晨光股份、得力集团、齐心集团与广博股份四大上市公司，但整个市场仍处于“集中度低、企业规模普遍小”的阶段。
《中国文具行业发展现状分析与投资前景研究报告》显示，2020年我国文具市场规模已达1639亿元。据华经产业研究统计数据，“文具四杰”在中国市场的占有率仅为17%。
中国银河证券认为，防疫政策调整优化有望缓解线下场景消费限制，并恢复上学、办公秩序，带动文化办公用品需求改善。更多机构给予晨光买入评级。
但对晨光而言，一支米菲兔中性笔引领潮流的时代已然过去，相较于高价文具带来的新鲜感，赢得消费者长久注意力的关键还在于使用体验。
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